Как превратить банковское приложение в автосалон и привлечь «невидимую» премиальную аудиторию
EXEED EXLANTIX — один из крупнейших автопроизводителей в премиум-сегменте. В 2025 году занял 1-е место среди премиальных марок в России и вошел в ТОП-15 по продажам. При этом российский авторынок по итогам 2025 года премиум-сегмента сократился: общий объем продаж снизился на 16,4% (до 130,4 тыс. машин), а продажи самого EXEED упали на 47%, составив 21,7 тыс. автомобилей. При этом конкуренция не ослабла: более 13 брендов продолжают бороться за 2,2 млн потенциальных покупателей (а это лишь 1,5% населения с доходом от 400К рублей). Причем 73% рынка приходится на 7 брендов от всех продаж премиум-авто.
Результат — «перегрев» стандартных digital-каналов (Display, Programmatic, OLV, Social), где стоимость контакта росла, а качество трафика падало. Ключевой вызов — физическая недоступность целевой аудитории для этих каналов: аудитория не «живет» в массовых баннерах, использует AdBlock, игнорирует навязчивую рекламу и потребляет контент точечно.
Поиск нового способа коммуникации стал не задачей эффективности, а вопросом физической возможности роста бренда.
Цель — найти и валидировать медиарешение для доступа к «невидимой» премиальной аудитории:
Результат — «перегрев» стандартных digital-каналов (Display, Programmatic, OLV, Social), где стоимость контакта росла, а качество трафика падало. Ключевой вызов — физическая недоступность целевой аудитории для этих каналов: аудитория не «живет» в массовых баннерах, использует AdBlock, игнорирует навязчивую рекламу и потребляет контент точечно.
Поиск нового способа коммуникации стал не задачей эффективности, а вопросом физической возможности роста бренда.
Цель — найти и валидировать медиарешение для доступа к «невидимой» премиальной аудитории:
- Обеспечить медийное преимущество перед 13+ премиальными конкурентами без увеличения бюджета
- Обеспечить точный охват аудитории с доходом 400К+
- Добиться кратного роста качества трафика: увеличить конверсию в заявку снижение отказов, увеличение времени на сайте — без роста бюджета.
- Создать масштабируемую модель коммуникации
Описание кейса / решения
Команда Easy Commerce столкнулась с коммуникационным разрывом. Проблема не в том, что целевая аудитория не видит рекламу. Она видит ее слишком много. Баннеры перемешаны, контекст размыт, ощущение эксклюзивности потеряно. В этом шуме покупатель видит не статусное предложение, а очередной раздражитель. Поэтому необходимо было найти канал без конкурентов, который охватывает целевую аудиторию и активно используется успешными людьми.
Премиальная аудитория принимает решение о покупке автомобиля не в момент просмотра баннера на новостном сайте. Оно рождается на стыке двух моментов: когда финансово успешный человек ощущает свою состоятельность (проверяя баланс или инвестиции) и одновременно видит достойный этой состоятельности объект. Банковское приложение дает первый компонент — контекст успеха. Наша задача — добавить второй — показать бренд авто как визуальное воплощение этого успеха. Стандартные digital-инструменты работали с прокси-данными (интересы, поведение), которые не гарантировали принадлежность пользователя к премиум-сегменту.
Нам нужно было найти не просто новый канал, а доступ к верифицированным финансовым данным, которые легли в основу абсолютно нового контекста для диалога — контекста, где предложение автомобиля становится не вторжением, а продолжением мыслей пользователя о собственном успехе.
В премиум автосегменте мы использовали банковскую экосистему не как еще одну рекламную сетку, а как среду, усиливающую сообщение бренда. Наша гипотеза: в момент управления деньгами пользователь максимально открыт для диалога об успехе, инвестициях и статусных приобретениях.
Мы перестали «прерывать» пользователя — врываться баннером в его чтение новостей или просмотр видео, а стали логичным продолжением его мыслей: «Ты успешно управляешь капиталом? Твоя следующая инвестиция — EXEED EXLANTIX».
Для чистоты эксперимента мы использовали идентичные креативы и настройки во всех каналах.
Мы использовали таргетинг не по "интересам", а верифицированные финансовые данные. Алгоритмы Т-Банка таргетировались на залогиненных пользователей с подтвержденным уровнем дохода, тратами в премиум-категориях и конкретными жизненными сценариями. Это исключило фрод и ботов.
Сроки реализации
01.04.2025 — 31.08.2025
Результаты ДО и ПОСЛЕ
ДО (контрольная группа, стандартные digital-каналы):
ПОСЛЕ (тестовая группа, банковская экосистема):
Результаты достигнуты без увеличения бюджета за счет перераспределения средств. Чистота эксперимента доказывает, что рост эффективности обеспечен именно выбором среды. Банковская экосистема может быть эффективным медиаканалом для премиум-сегмента. Это изменило подход: фокус сместился с «охвата любой ценой» на контекст и релевантность.
В чем полезность и уникальность кейса?
Стратегическое значение кампании выходит за рамки тактической победы. Мы создали новую медиамодель для премиальных брендов. В условиях, когда конкуренты тратят миллионы на «перегрев» одной аудитории в традиционных каналах, мы открыли новый эффективный канал.
Для статусной покупки важен не только таргетинг на человека, но и на его состояние.
Проект дал бренду новое понимание своего покупателя: говорить с ним нужно там, где он чувствует себя успешным.
Мы превратили банковское приложение из инструмента управления финансами в зеркало финансовой состоятельности, где предложение премиального автомобиля становится не рекламой, а естественным отражением успеха пользователя.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Этот подход масштабируется на все регионы присутствия бренда, превращаясь из эксперимента в основу медиастратегии. Для рынка решение универсально.
Механика «верифицированные финансовые данные + контекст успеха» работает для любых статусных категорий с длинным циклом сделки и высоким порогом доверия: элитная недвижимость, люксовые товары.
Банковская экосистема как медиасреда может стать новым стандартом премиум-маркетинга в целом.
Команда Easy Commerce столкнулась с коммуникационным разрывом. Проблема не в том, что целевая аудитория не видит рекламу. Она видит ее слишком много. Баннеры перемешаны, контекст размыт, ощущение эксклюзивности потеряно. В этом шуме покупатель видит не статусное предложение, а очередной раздражитель. Поэтому необходимо было найти канал без конкурентов, который охватывает целевую аудиторию и активно используется успешными людьми.
Премиальная аудитория принимает решение о покупке автомобиля не в момент просмотра баннера на новостном сайте. Оно рождается на стыке двух моментов: когда финансово успешный человек ощущает свою состоятельность (проверяя баланс или инвестиции) и одновременно видит достойный этой состоятельности объект. Банковское приложение дает первый компонент — контекст успеха. Наша задача — добавить второй — показать бренд авто как визуальное воплощение этого успеха. Стандартные digital-инструменты работали с прокси-данными (интересы, поведение), которые не гарантировали принадлежность пользователя к премиум-сегменту.
Нам нужно было найти не просто новый канал, а доступ к верифицированным финансовым данным, которые легли в основу абсолютно нового контекста для диалога — контекста, где предложение автомобиля становится не вторжением, а продолжением мыслей пользователя о собственном успехе.
В премиум автосегменте мы использовали банковскую экосистему не как еще одну рекламную сетку, а как среду, усиливающую сообщение бренда. Наша гипотеза: в момент управления деньгами пользователь максимально открыт для диалога об успехе, инвестициях и статусных приобретениях.
Мы перестали «прерывать» пользователя — врываться баннером в его чтение новостей или просмотр видео, а стали логичным продолжением его мыслей: «Ты успешно управляешь капиталом? Твоя следующая инвестиция — EXEED EXLANTIX».
Для чистоты эксперимента мы использовали идентичные креативы и настройки во всех каналах.
- Контрольная группа. Продолжили использовать стандартные digital-каналы бренда (Display, Programmatic, OLV, Social)
- Тестовая группа (медиаидея). Запустили кампанию на платформе внутрибанковской экосистемы (Т-Реклама). Выбрали премиальные форматы: баннеры на главном экране и в разделе «Кэшбэк и бонусы», чтобы связать прагматичную выгоду с эмоциональной наградой.
Мы использовали таргетинг не по "интересам", а верифицированные финансовые данные. Алгоритмы Т-Банка таргетировались на залогиненных пользователей с подтвержденным уровнем дохода, тратами в премиум-категориях и конкретными жизненными сценариями. Это исключило фрод и ботов.
Сроки реализации
01.04.2025 — 31.08.2025
Результаты ДО и ПОСЛЕ
ДО (контрольная группа, стандартные digital-каналы):
- Конверсия в заявку: 0,03%
- Показатель отказов: 41,56%
- Время на сайте: 0:00:31
ПОСЛЕ (тестовая группа, банковская экосистема):
- CPL: на 32% ниже, чем в других digital-каналах
- Конверсия в заявку: 0,12% (рост в 4 раза)
- Показатель отказов: 29,16% (ниже на 15,5%)
- Время на сайте: 0:00:38 (на 7 секунд дольше)
Результаты достигнуты без увеличения бюджета за счет перераспределения средств. Чистота эксперимента доказывает, что рост эффективности обеспечен именно выбором среды. Банковская экосистема может быть эффективным медиаканалом для премиум-сегмента. Это изменило подход: фокус сместился с «охвата любой ценой» на контекст и релевантность.
В чем полезность и уникальность кейса?
Стратегическое значение кампании выходит за рамки тактической победы. Мы создали новую медиамодель для премиальных брендов. В условиях, когда конкуренты тратят миллионы на «перегрев» одной аудитории в традиционных каналах, мы открыли новый эффективный канал.
Для статусной покупки важен не только таргетинг на человека, но и на его состояние.
- Доверие. Реклама в банке воспринимается как рекомендация от финансовой структуры.
- Качество. Таргетинг по транзакциям и доходу гарантирует, что каждый контакт — наш потенциальный покупатель. Мы не платим за «шум», мы платим за «результат».
- Эффективность. Более низкий CPL и высокая конверсия позволяют достигать лучших результатов без роста бюджета, грамотно перераспределяя его.
Проект дал бренду новое понимание своего покупателя: говорить с ним нужно там, где он чувствует себя успешным.
Мы превратили банковское приложение из инструмента управления финансами в зеркало финансовой состоятельности, где предложение премиального автомобиля становится не рекламой, а естественным отражением успеха пользователя.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Этот подход масштабируется на все регионы присутствия бренда, превращаясь из эксперимента в основу медиастратегии. Для рынка решение универсально.
Механика «верифицированные финансовые данные + контекст успеха» работает для любых статусных категорий с длинным циклом сделки и высоким порогом доверия: элитная недвижимость, люксовые товары.
Банковская экосистема как медиасреда может стать новым стандартом премиум-маркетинга в целом.
Результат
Конверсия в заявку — х4 раза, благодаря переходу от таргетинга по интересам к верифицированным финансовым данным
Описание кейса / решения
Команда Easy Commerce столкнулась с коммуникационным разрывом. Проблема не в том, что целевая аудитория не видит рекламу. Она видит ее слишком много. Баннеры перемешаны, контекст размыт, ощущение эксклюзивности потеряно. В этом шуме покупатель видит не статусное предложение, а очередной раздражитель. Поэтому необходимо было найти канал без конкурентов, который охватывает целевую аудиторию и активно используется успешными людьми.
Премиальная аудитория принимает решение о покупке автомобиля не в момент просмотра баннера на новостном сайте. Оно рождается на стыке двух моментов: когда финансово успешный человек ощущает свою состоятельность (проверяя баланс или инвестиции) и одновременно видит достойный этой состоятельности объект. Банковское приложение дает первый компонент — контекст успеха. Наша задача — добавить второй — показать бренд авто как визуальное воплощение этого успеха. Стандартные digital-инструменты работали с прокси-данными (интересы, поведение), которые не гарантировали принадлежность пользователя к премиум-сегменту.
Нам нужно было найти не просто новый канал, а доступ к верифицированным финансовым данным, которые легли в основу абсолютно нового контекста для диалога — контекста, где предложение автомобиля становится не вторжением, а продолжением мыслей пользователя о собственном успехе.
В премиум автосегменте мы использовали банковскую экосистему не как еще одну рекламную сетку, а как среду, усиливающую сообщение бренда. Наша гипотеза: в момент управления деньгами пользователь максимально открыт для диалога об успехе, инвестициях и статусных приобретениях.
Мы перестали «прерывать» пользователя — врываться баннером в его чтение новостей или просмотр видео, а стали логичным продолжением его мыслей: «Ты успешно управляешь капиталом? Твоя следующая инвестиция — EXEED EXLANTIX».
Для чистоты эксперимента мы использовали идентичные креативы и настройки во всех каналах.
Мы использовали таргетинг не по "интересам", а верифицированные финансовые данные. Алгоритмы Т-Банка таргетировались на залогиненных пользователей с подтвержденным уровнем дохода, тратами в премиум-категориях и конкретными жизненными сценариями. Это исключило фрод и ботов.
Сроки реализации
01.04.2025 — 31.08.2025
Результаты ДО и ПОСЛЕ
ДО (контрольная группа, стандартные digital-каналы):
ПОСЛЕ (тестовая группа, банковская экосистема):
Результаты достигнуты без увеличения бюджета за счет перераспределения средств. Чистота эксперимента доказывает, что рост эффективности обеспечен именно выбором среды. Банковская экосистема может быть эффективным медиаканалом для премиум-сегмента. Это изменило подход: фокус сместился с «охвата любой ценой» на контекст и релевантность.
В чем полезность и уникальность кейса?
Стратегическое значение кампании выходит за рамки тактической победы. Мы создали новую медиамодель для премиальных брендов. В условиях, когда конкуренты тратят миллионы на «перегрев» одной аудитории в традиционных каналах, мы открыли новый эффективный канал.
Для статусной покупки важен не только таргетинг на человека, но и на его состояние.
Проект дал бренду новое понимание своего покупателя: говорить с ним нужно там, где он чувствует себя успешным.
Мы превратили банковское приложение из инструмента управления финансами в зеркало финансовой состоятельности, где предложение премиального автомобиля становится не рекламой, а естественным отражением успеха пользователя.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Этот подход масштабируется на все регионы присутствия бренда, превращаясь из эксперимента в основу медиастратегии. Для рынка решение универсально.
Механика «верифицированные финансовые данные + контекст успеха» работает для любых статусных категорий с длинным циклом сделки и высоким порогом доверия: элитная недвижимость, люксовые товары.
Банковская экосистема как медиасреда может стать новым стандартом премиум-маркетинга в целом.
Команда Easy Commerce столкнулась с коммуникационным разрывом. Проблема не в том, что целевая аудитория не видит рекламу. Она видит ее слишком много. Баннеры перемешаны, контекст размыт, ощущение эксклюзивности потеряно. В этом шуме покупатель видит не статусное предложение, а очередной раздражитель. Поэтому необходимо было найти канал без конкурентов, который охватывает целевую аудиторию и активно используется успешными людьми.
Премиальная аудитория принимает решение о покупке автомобиля не в момент просмотра баннера на новостном сайте. Оно рождается на стыке двух моментов: когда финансово успешный человек ощущает свою состоятельность (проверяя баланс или инвестиции) и одновременно видит достойный этой состоятельности объект. Банковское приложение дает первый компонент — контекст успеха. Наша задача — добавить второй — показать бренд авто как визуальное воплощение этого успеха. Стандартные digital-инструменты работали с прокси-данными (интересы, поведение), которые не гарантировали принадлежность пользователя к премиум-сегменту.
Нам нужно было найти не просто новый канал, а доступ к верифицированным финансовым данным, которые легли в основу абсолютно нового контекста для диалога — контекста, где предложение автомобиля становится не вторжением, а продолжением мыслей пользователя о собственном успехе.
В премиум автосегменте мы использовали банковскую экосистему не как еще одну рекламную сетку, а как среду, усиливающую сообщение бренда. Наша гипотеза: в момент управления деньгами пользователь максимально открыт для диалога об успехе, инвестициях и статусных приобретениях.
Мы перестали «прерывать» пользователя — врываться баннером в его чтение новостей или просмотр видео, а стали логичным продолжением его мыслей: «Ты успешно управляешь капиталом? Твоя следующая инвестиция — EXEED EXLANTIX».
Для чистоты эксперимента мы использовали идентичные креативы и настройки во всех каналах.
- Контрольная группа. Продолжили использовать стандартные digital-каналы бренда (Display, Programmatic, OLV, Social)
- Тестовая группа (медиаидея). Запустили кампанию на платформе внутрибанковской экосистемы (Т-Реклама). Выбрали премиальные форматы: баннеры на главном экране и в разделе «Кэшбэк и бонусы», чтобы связать прагматичную выгоду с эмоциональной наградой.
Мы использовали таргетинг не по "интересам", а верифицированные финансовые данные. Алгоритмы Т-Банка таргетировались на залогиненных пользователей с подтвержденным уровнем дохода, тратами в премиум-категориях и конкретными жизненными сценариями. Это исключило фрод и ботов.
Сроки реализации
01.04.2025 — 31.08.2025
Результаты ДО и ПОСЛЕ
ДО (контрольная группа, стандартные digital-каналы):
- Конверсия в заявку: 0,03%
- Показатель отказов: 41,56%
- Время на сайте: 0:00:31
ПОСЛЕ (тестовая группа, банковская экосистема):
- CPL: на 32% ниже, чем в других digital-каналах
- Конверсия в заявку: 0,12% (рост в 4 раза)
- Показатель отказов: 29,16% (ниже на 15,5%)
- Время на сайте: 0:00:38 (на 7 секунд дольше)
Результаты достигнуты без увеличения бюджета за счет перераспределения средств. Чистота эксперимента доказывает, что рост эффективности обеспечен именно выбором среды. Банковская экосистема может быть эффективным медиаканалом для премиум-сегмента. Это изменило подход: фокус сместился с «охвата любой ценой» на контекст и релевантность.
В чем полезность и уникальность кейса?
Стратегическое значение кампании выходит за рамки тактической победы. Мы создали новую медиамодель для премиальных брендов. В условиях, когда конкуренты тратят миллионы на «перегрев» одной аудитории в традиционных каналах, мы открыли новый эффективный канал.
Для статусной покупки важен не только таргетинг на человека, но и на его состояние.
- Доверие. Реклама в банке воспринимается как рекомендация от финансовой структуры.
- Качество. Таргетинг по транзакциям и доходу гарантирует, что каждый контакт — наш потенциальный покупатель. Мы не платим за «шум», мы платим за «результат».
- Эффективность. Более низкий CPL и высокая конверсия позволяют достигать лучших результатов без роста бюджета, грамотно перераспределяя его.
Проект дал бренду новое понимание своего покупателя: говорить с ним нужно там, где он чувствует себя успешным.
Мы превратили банковское приложение из инструмента управления финансами в зеркало финансовой состоятельности, где предложение премиального автомобиля становится не рекламой, а естественным отражением успеха пользователя.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Этот подход масштабируется на все регионы присутствия бренда, превращаясь из эксперимента в основу медиастратегии. Для рынка решение универсально.
Механика «верифицированные финансовые данные + контекст успеха» работает для любых статусных категорий с длинным циклом сделки и высоким порогом доверия: элитная недвижимость, люксовые товары.
Банковская экосистема как медиасреда может стать новым стандартом премиум-маркетинга в целом.
Результат
Конверсия в заявку — х4 раза, благодаря переходу от таргетинга по интересам к верифицированным финансовым данным