Как Колесо.ру обучили рекламу на офлайн-покупках и снизили CPA в ретаргетинге на 14%
Колесо.ру — сеть магазинов шин, дисков и автотоваров со 120+ сервисными центрами. 60% продаж компании приходится на офлайн-магазины: клиент выбирает товар на сайте, а покупает в магазине рядом.
Основной рекламный канал компании — Яндекс Директ: контекстная и медийная реклама приводят на сайт, ретаргетинг возвращает тех, кто ушел без покупки. Но Директ не учитывал офлайн-покупки. Метрика фиксировала заказ на сайте , но не покупку в магазине. Из-за этого:
Команда хотела:
Основной рекламный канал компании — Яндекс Директ: контекстная и медийная реклама приводят на сайт, ретаргетинг возвращает тех, кто ушел без покупки. Но Директ не учитывал офлайн-покупки. Метрика фиксировала заказ на сайте , но не покупку в магазине. Из-за этого:
- алгоритм Директа обучался на неполных данных, только на онлайн-заказах;
- ретаргетинг находил похожих на онлайн-покупателей, не учитывая тех, кто выбирает онлайн, а покупает в магазине;
- бюджет на каналы, которые ведут людей прямо в магазин (Яндекс Карты, 2ГИС), в отчетах выглядел как дорогой и неэффективный.
Команда хотела:
- увидеть реальный вклад всех каналов digital-маркетинга в офлайн-продажи;
- связать рекламные визиты на сайт с реальными покупками в магазине;
- обучить ретаргетинг находить аудиторию, которая покупает офлайн.
Описание кейса / решения
Решение: настроить передачу офлайн-данных в Метрику c помощью инструмента Omnichannel Purchase Attribution (OPA), обучить алгоритмы Директа и скорректировать стратегию.
1. Передача офлайн-покупок в Яндекс Метрику двумя параллельными способами.
Через Mindbox — по Client ID. На сайте Колесо.ру стоит трекер Mindbox: когда покупатель заходит на сайт, трекер связывает его Client ID из Метрики с профилем покупателя в базе Mindbox. Когда этот покупатель оплачивает товар в магазине, Mindbox в тот же день создает в Метрике новый визит с достижением цели «офлайн-покупка». Сопоставление — около 90% покупателей.
Через CRM — по номеру телефона. Колесо.ру выгружает хэшированные номера телефонов из CRM и передаёт их в Метрику через API напрямую. Яндекс ищет эти номера у себя и при совпадении привязывает офлайн-покупку к последнему визиту пользователя на сайт. Сопоставление — около 75% покупателей. Этот способ работает быстрее Mindbox: данные передаются сразу после настройки цели, а не после того, как Mindbox дополнит профиль покупателя значением Client ID.
В рекламных кампаниях Директа настроили три цели: онлайн-заказ, офлайн-покупка по Client ID, офлайн-покупка по номеру телефона.
2. AAB-тест на ретаргетинговых смарт-баннерах, апрель 2025.
Аудиторию разделили на три группы: 30% — старая, уже обученная кампания (как референс), 35% — новая контрольная с обучением на онлайн-заказах, 35% — новая экспериментальная с обучением на офлайн-покупках. У новых кампаний одинаковый бюджет, креативы и целевая цена конверсии — разница только в цели, на которой обучается алгоритм.
Сравнивали именно 2 новые группы: у них одинаковые стартовые условия. Сопоставлять новую кампанию со старой обученной некорректно — у старой априори преимущество за счёт накопленного обучения.
Гипотеза подтвердилась: офлайн-цель принесла на 17% больше заказов при CPA на 10% ниже, чем онлайн-цель.
3. Корректировка стратегии на полугодовом цикле.
После теста всё лето ретаргетинг обучался только на офлайн-цели. Офлайн-покупки выросли, но онлайн-заказы из ретаргетинга просели на 15% год к году — алгоритм нашёл офлайн-покупателей, но стал меньше приводить тех, кто покупает на сайте. К осеннему сезону стратегию скорректировали: кампании стали обучаться сразу на двух целях — онлайн-заказ и офлайн-покупка. Результат октябрь–декабрь 2025 к октябрю–декабрю 2024: ретаргетинг принес на 16% больше покупок при CPA на 14% ниже.
Данные об офлайн-покупках повлияли работу и с другими каналами:
Сроки реализации
08.04.2025 — 01.12.2025
Результаты ДО и ПОСЛЕ
ДО настройки передачи офлайн-данных:
ПОСЛЕ:
Результаты AAB-теста (апрель 2025):
Результаты осени 2025 (октябрь–декабрь) к осени 2024 (высокий сезон смены шин):
Инсайты по другим каналам:
В чем полезность и уникальность кейса?
Что делает этот кейс ценным:
Итог: рабочий шаблон для омниканальных ритейлеров — с механикой передачи данных, методологией теста, подводными камнями и неочевидными эффектами.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Подход применим для любого ритейлера с заметной офлайн-долей продаж: fashion-сетей, DIY, товаров для дома, авто- и спорттоваров, электроники, товаров для животных, FMCG с программой лояльности, HoReCa с онлайн-бронированием.
Условия применимости:
Методология (двойная передача офлайн-данных, AAB-тест с контрольной группой, итеративная подстройка целей обучения) задокументирована в кейсе и переносится в другие компании без принципиальных изменений — меняются только параметры под конкретный бизнес.
Решение: настроить передачу офлайн-данных в Метрику c помощью инструмента Omnichannel Purchase Attribution (OPA), обучить алгоритмы Директа и скорректировать стратегию.
1. Передача офлайн-покупок в Яндекс Метрику двумя параллельными способами.
Через Mindbox — по Client ID. На сайте Колесо.ру стоит трекер Mindbox: когда покупатель заходит на сайт, трекер связывает его Client ID из Метрики с профилем покупателя в базе Mindbox. Когда этот покупатель оплачивает товар в магазине, Mindbox в тот же день создает в Метрике новый визит с достижением цели «офлайн-покупка». Сопоставление — около 90% покупателей.
Через CRM — по номеру телефона. Колесо.ру выгружает хэшированные номера телефонов из CRM и передаёт их в Метрику через API напрямую. Яндекс ищет эти номера у себя и при совпадении привязывает офлайн-покупку к последнему визиту пользователя на сайт. Сопоставление — около 75% покупателей. Этот способ работает быстрее Mindbox: данные передаются сразу после настройки цели, а не после того, как Mindbox дополнит профиль покупателя значением Client ID.
В рекламных кампаниях Директа настроили три цели: онлайн-заказ, офлайн-покупка по Client ID, офлайн-покупка по номеру телефона.
2. AAB-тест на ретаргетинговых смарт-баннерах, апрель 2025.
Аудиторию разделили на три группы: 30% — старая, уже обученная кампания (как референс), 35% — новая контрольная с обучением на онлайн-заказах, 35% — новая экспериментальная с обучением на офлайн-покупках. У новых кампаний одинаковый бюджет, креативы и целевая цена конверсии — разница только в цели, на которой обучается алгоритм.
Сравнивали именно 2 новые группы: у них одинаковые стартовые условия. Сопоставлять новую кампанию со старой обученной некорректно — у старой априори преимущество за счёт накопленного обучения.
Гипотеза подтвердилась: офлайн-цель принесла на 17% больше заказов при CPA на 10% ниже, чем онлайн-цель.
3. Корректировка стратегии на полугодовом цикле.
После теста всё лето ретаргетинг обучался только на офлайн-цели. Офлайн-покупки выросли, но онлайн-заказы из ретаргетинга просели на 15% год к году — алгоритм нашёл офлайн-покупателей, но стал меньше приводить тех, кто покупает на сайте. К осеннему сезону стратегию скорректировали: кампании стали обучаться сразу на двух целях — онлайн-заказ и офлайн-покупка. Результат октябрь–декабрь 2025 к октябрю–декабрю 2024: ретаргетинг принес на 16% больше покупок при CPA на 14% ниже.
Данные об офлайн-покупках повлияли работу и с другими каналами:
- Яндекс Карты и 2ГИС: оказалось, что они приносят офлайн-покупок в 5 раз больше, чем онлайн-заказов — отстояли бюджет на размещение.
- Email-рассылки: приводят в 6 раз больше офлайн-покупок, чем онлайн-заказов — перестроили контент под сценарий «смотрю онлайн, покупаю офлайн».
- Сезонный запуск: увидели 2-недельный лаг между пиком визитов и пиком офлайн-покупок — кампании по выбору шин стали запускать раньше;
- Медийная реклама: через офлайн-цель исключают из показа тех, кто уже купил в магазине — бюджет идёт только на тех, кто ещё не купил.
Сроки реализации
08.04.2025 — 01.12.2025
Результаты ДО и ПОСЛЕ
ДО настройки передачи офлайн-данных:
- CPA ретаргетинга в отчетах был завышен в 2,7 раза.
- Алгоритм Директа обучался только на 40% покупок — на онлайн-заказах.
- Вклад Яндекс Карт, 2ГИС и email-рассылок в офлайн-продажи не измерялся, каналы выглядели дорогими или неэффективными.
ПОСЛЕ:
Результаты AAB-теста (апрель 2025):
- +17% заказов у ретаргетинга с обучением на офлайн-покупках по сравнению с обучением на онлайн-заказах.
- −10% CPA у той же кампании.
Результаты осени 2025 (октябрь–декабрь) к осени 2024 (высокий сезон смены шин):
- +16% покупок из ретаргетинга год к году.
- −14% CPA ретаргетинга год к году.
Инсайты по другим каналам:
- Яндекс Карты и 2ГИС: офлайн-покупок с этих каналов оказалось в 5 раз больше, чем онлайн-заказов, — канал был недооценен, бюджет на размещение отстояли.
- Email-рассылки: офлайн-покупок с рассылок в 6 раз больше, чем онлайн-заказов, — перестроили контент под сценарий «смотрю онлайн, покупаю офлайн».
- Между пиком визитов на сайт и пиком офлайн-покупок — 2 недели. Это стало основанием сдвинуть запуск сезонных кампаний на 2–3 недели раньше пика.
В чем полезность и уникальность кейса?
Что делает этот кейс ценным:
- Двойная передача офлайн-данных через Mindbox (по Client ID) и напрямую из CRM (по хэшам телефонов). Два разных алгоритма учета даты офлайн-покупки повышают и покрытие, и гибкость аналитики. Один способ передачи либо теряет часть покупок, либо ограничивает атрибуцию по дате. Двойная связка закрывает оба риска и дает алгоритму больше сигналов. Кейс дает готовую архитектуру двух путей сразу — можно не проходить эту траекторию самостоятельно.
- AAB-тест вместо классического AB. Новую кампанию с обучением на онлайн-целях использовали как контрольную группу для теста офлайн-цели — оба сетапа в одинаковых условиях, разница только в цели обучения. Ценность: чистый вывод о роли стратегии без эффекта «стажа» кампании или случайных колебаний.
- Итеративная подстройка стратегии. Обучение только на офлайн-цели летом дало просадку онлайн-заказов на 15% — команда увидела неожиданный эффект и скорректировалась к осени (обучение сразу на двух целях). Это не кейс «гипотеза сработала с первого раза», а честный рассказ, как команда корректировала стратегию на основе данных.
- Бонусные инсайты по каналам. Офлайн-данные изменили оценку Яндекс Карт, email-рассылок, медийной рекламы и сезонного запуска — ценность получили далеко за пределами ретаргетинга.
Итог: рабочий шаблон для омниканальных ритейлеров — с механикой передачи данных, методологией теста, подводными камнями и неочевидными эффектами.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Подход применим для любого ритейлера с заметной офлайн-долей продаж: fashion-сетей, DIY, товаров для дома, авто- и спорттоваров, электроники, товаров для животных, FMCG с программой лояльности, HoReCa с онлайн-бронированием.
Условия применимости:
- Есть CDP/CRM, который ведёт учёт идентификаторов покупателя (Client ID, номер телефона).
- Есть механики идентификации на кассе — программа лояльности, услуги за контакты, промоакции за регистрацию.
- На сайте стоит трекер Mindbox или аналогичный, связывающий Client ID Метрики с профилем покупателя.
- Сложность внедрения. Техническая интеграция — 1–2 месяца. Первые результаты на ретаргетинге видны за 2–3 недели обучения алгоритма в высокий сезон.
Методология (двойная передача офлайн-данных, AAB-тест с контрольной группой, итеративная подстройка целей обучения) задокументирована в кейсе и переносится в другие компании без принципиальных изменений — меняются только параметры под конкретный бизнес.
Результат
+16% покупок и −14% CPA в ретаргетинге год к году (октябрь–декабрь 2025 vs октябрь–декабрь 2024)
Описание кейса / решения
Решение: настроить передачу офлайн-данных в Метрику c помощью инструмента Omnichannel Purchase Attribution (OPA), обучить алгоритмы Директа и скорректировать стратегию.
1. Передача офлайн-покупок в Яндекс Метрику двумя параллельными способами.
Через Mindbox — по Client ID. На сайте Колесо.ру стоит трекер Mindbox: когда покупатель заходит на сайт, трекер связывает его Client ID из Метрики с профилем покупателя в базе Mindbox. Когда этот покупатель оплачивает товар в магазине, Mindbox в тот же день создает в Метрике новый визит с достижением цели «офлайн-покупка». Сопоставление — около 90% покупателей.
Через CRM — по номеру телефона. Колесо.ру выгружает хэшированные номера телефонов из CRM и передаёт их в Метрику через API напрямую. Яндекс ищет эти номера у себя и при совпадении привязывает офлайн-покупку к последнему визиту пользователя на сайт. Сопоставление — около 75% покупателей. Этот способ работает быстрее Mindbox: данные передаются сразу после настройки цели, а не после того, как Mindbox дополнит профиль покупателя значением Client ID.
В рекламных кампаниях Директа настроили три цели: онлайн-заказ, офлайн-покупка по Client ID, офлайн-покупка по номеру телефона.
2. AAB-тест на ретаргетинговых смарт-баннерах, апрель 2025.
Аудиторию разделили на три группы: 30% — старая, уже обученная кампания (как референс), 35% — новая контрольная с обучением на онлайн-заказах, 35% — новая экспериментальная с обучением на офлайн-покупках. У новых кампаний одинаковый бюджет, креативы и целевая цена конверсии — разница только в цели, на которой обучается алгоритм.
Сравнивали именно 2 новые группы: у них одинаковые стартовые условия. Сопоставлять новую кампанию со старой обученной некорректно — у старой априори преимущество за счёт накопленного обучения.
Гипотеза подтвердилась: офлайн-цель принесла на 17% больше заказов при CPA на 10% ниже, чем онлайн-цель.
3. Корректировка стратегии на полугодовом цикле.
После теста всё лето ретаргетинг обучался только на офлайн-цели. Офлайн-покупки выросли, но онлайн-заказы из ретаргетинга просели на 15% год к году — алгоритм нашёл офлайн-покупателей, но стал меньше приводить тех, кто покупает на сайте. К осеннему сезону стратегию скорректировали: кампании стали обучаться сразу на двух целях — онлайн-заказ и офлайн-покупка. Результат октябрь–декабрь 2025 к октябрю–декабрю 2024: ретаргетинг принес на 16% больше покупок при CPA на 14% ниже.
Данные об офлайн-покупках повлияли работу и с другими каналами:
Сроки реализации
08.04.2025 — 01.12.2025
Результаты ДО и ПОСЛЕ
ДО настройки передачи офлайн-данных:
ПОСЛЕ:
Результаты AAB-теста (апрель 2025):
Результаты осени 2025 (октябрь–декабрь) к осени 2024 (высокий сезон смены шин):
Инсайты по другим каналам:
В чем полезность и уникальность кейса?
Что делает этот кейс ценным:
Итог: рабочий шаблон для омниканальных ритейлеров — с механикой передачи данных, методологией теста, подводными камнями и неочевидными эффектами.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Подход применим для любого ритейлера с заметной офлайн-долей продаж: fashion-сетей, DIY, товаров для дома, авто- и спорттоваров, электроники, товаров для животных, FMCG с программой лояльности, HoReCa с онлайн-бронированием.
Условия применимости:
Методология (двойная передача офлайн-данных, AAB-тест с контрольной группой, итеративная подстройка целей обучения) задокументирована в кейсе и переносится в другие компании без принципиальных изменений — меняются только параметры под конкретный бизнес.
Решение: настроить передачу офлайн-данных в Метрику c помощью инструмента Omnichannel Purchase Attribution (OPA), обучить алгоритмы Директа и скорректировать стратегию.
1. Передача офлайн-покупок в Яндекс Метрику двумя параллельными способами.
Через Mindbox — по Client ID. На сайте Колесо.ру стоит трекер Mindbox: когда покупатель заходит на сайт, трекер связывает его Client ID из Метрики с профилем покупателя в базе Mindbox. Когда этот покупатель оплачивает товар в магазине, Mindbox в тот же день создает в Метрике новый визит с достижением цели «офлайн-покупка». Сопоставление — около 90% покупателей.
Через CRM — по номеру телефона. Колесо.ру выгружает хэшированные номера телефонов из CRM и передаёт их в Метрику через API напрямую. Яндекс ищет эти номера у себя и при совпадении привязывает офлайн-покупку к последнему визиту пользователя на сайт. Сопоставление — около 75% покупателей. Этот способ работает быстрее Mindbox: данные передаются сразу после настройки цели, а не после того, как Mindbox дополнит профиль покупателя значением Client ID.
В рекламных кампаниях Директа настроили три цели: онлайн-заказ, офлайн-покупка по Client ID, офлайн-покупка по номеру телефона.
2. AAB-тест на ретаргетинговых смарт-баннерах, апрель 2025.
Аудиторию разделили на три группы: 30% — старая, уже обученная кампания (как референс), 35% — новая контрольная с обучением на онлайн-заказах, 35% — новая экспериментальная с обучением на офлайн-покупках. У новых кампаний одинаковый бюджет, креативы и целевая цена конверсии — разница только в цели, на которой обучается алгоритм.
Сравнивали именно 2 новые группы: у них одинаковые стартовые условия. Сопоставлять новую кампанию со старой обученной некорректно — у старой априори преимущество за счёт накопленного обучения.
Гипотеза подтвердилась: офлайн-цель принесла на 17% больше заказов при CPA на 10% ниже, чем онлайн-цель.
3. Корректировка стратегии на полугодовом цикле.
После теста всё лето ретаргетинг обучался только на офлайн-цели. Офлайн-покупки выросли, но онлайн-заказы из ретаргетинга просели на 15% год к году — алгоритм нашёл офлайн-покупателей, но стал меньше приводить тех, кто покупает на сайте. К осеннему сезону стратегию скорректировали: кампании стали обучаться сразу на двух целях — онлайн-заказ и офлайн-покупка. Результат октябрь–декабрь 2025 к октябрю–декабрю 2024: ретаргетинг принес на 16% больше покупок при CPA на 14% ниже.
Данные об офлайн-покупках повлияли работу и с другими каналами:
- Яндекс Карты и 2ГИС: оказалось, что они приносят офлайн-покупок в 5 раз больше, чем онлайн-заказов — отстояли бюджет на размещение.
- Email-рассылки: приводят в 6 раз больше офлайн-покупок, чем онлайн-заказов — перестроили контент под сценарий «смотрю онлайн, покупаю офлайн».
- Сезонный запуск: увидели 2-недельный лаг между пиком визитов и пиком офлайн-покупок — кампании по выбору шин стали запускать раньше;
- Медийная реклама: через офлайн-цель исключают из показа тех, кто уже купил в магазине — бюджет идёт только на тех, кто ещё не купил.
Сроки реализации
08.04.2025 — 01.12.2025
Результаты ДО и ПОСЛЕ
ДО настройки передачи офлайн-данных:
- CPA ретаргетинга в отчетах был завышен в 2,7 раза.
- Алгоритм Директа обучался только на 40% покупок — на онлайн-заказах.
- Вклад Яндекс Карт, 2ГИС и email-рассылок в офлайн-продажи не измерялся, каналы выглядели дорогими или неэффективными.
ПОСЛЕ:
Результаты AAB-теста (апрель 2025):
- +17% заказов у ретаргетинга с обучением на офлайн-покупках по сравнению с обучением на онлайн-заказах.
- −10% CPA у той же кампании.
Результаты осени 2025 (октябрь–декабрь) к осени 2024 (высокий сезон смены шин):
- +16% покупок из ретаргетинга год к году.
- −14% CPA ретаргетинга год к году.
Инсайты по другим каналам:
- Яндекс Карты и 2ГИС: офлайн-покупок с этих каналов оказалось в 5 раз больше, чем онлайн-заказов, — канал был недооценен, бюджет на размещение отстояли.
- Email-рассылки: офлайн-покупок с рассылок в 6 раз больше, чем онлайн-заказов, — перестроили контент под сценарий «смотрю онлайн, покупаю офлайн».
- Между пиком визитов на сайт и пиком офлайн-покупок — 2 недели. Это стало основанием сдвинуть запуск сезонных кампаний на 2–3 недели раньше пика.
В чем полезность и уникальность кейса?
Что делает этот кейс ценным:
- Двойная передача офлайн-данных через Mindbox (по Client ID) и напрямую из CRM (по хэшам телефонов). Два разных алгоритма учета даты офлайн-покупки повышают и покрытие, и гибкость аналитики. Один способ передачи либо теряет часть покупок, либо ограничивает атрибуцию по дате. Двойная связка закрывает оба риска и дает алгоритму больше сигналов. Кейс дает готовую архитектуру двух путей сразу — можно не проходить эту траекторию самостоятельно.
- AAB-тест вместо классического AB. Новую кампанию с обучением на онлайн-целях использовали как контрольную группу для теста офлайн-цели — оба сетапа в одинаковых условиях, разница только в цели обучения. Ценность: чистый вывод о роли стратегии без эффекта «стажа» кампании или случайных колебаний.
- Итеративная подстройка стратегии. Обучение только на офлайн-цели летом дало просадку онлайн-заказов на 15% — команда увидела неожиданный эффект и скорректировалась к осени (обучение сразу на двух целях). Это не кейс «гипотеза сработала с первого раза», а честный рассказ, как команда корректировала стратегию на основе данных.
- Бонусные инсайты по каналам. Офлайн-данные изменили оценку Яндекс Карт, email-рассылок, медийной рекламы и сезонного запуска — ценность получили далеко за пределами ретаргетинга.
Итог: рабочий шаблон для омниканальных ритейлеров — с механикой передачи данных, методологией теста, подводными камнями и неочевидными эффектами.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Подход применим для любого ритейлера с заметной офлайн-долей продаж: fashion-сетей, DIY, товаров для дома, авто- и спорттоваров, электроники, товаров для животных, FMCG с программой лояльности, HoReCa с онлайн-бронированием.
Условия применимости:
- Есть CDP/CRM, который ведёт учёт идентификаторов покупателя (Client ID, номер телефона).
- Есть механики идентификации на кассе — программа лояльности, услуги за контакты, промоакции за регистрацию.
- На сайте стоит трекер Mindbox или аналогичный, связывающий Client ID Метрики с профилем покупателя.
- Сложность внедрения. Техническая интеграция — 1–2 месяца. Первые результаты на ретаргетинге видны за 2–3 недели обучения алгоритма в высокий сезон.
Методология (двойная передача офлайн-данных, AAB-тест с контрольной группой, итеративная подстройка целей обучения) задокументирована в кейсе и переносится в другие компании без принципиальных изменений — меняются только параметры под конкретный бизнес.
Результат
+16% покупок и −14% CPA в ретаргетинге год к году (октябрь–декабрь 2025 vs октябрь–декабрь 2024)