Как научить нейросеть «нелепостям» и увеличить продажи на падающем рынке
Divan Boss входит в десятку ведущих мебельных ритейлеров России. Падение потребительского спроса отразилось на финансовых показателях компании. К марту, несмотря на все усилия по перенастройке текущих рекламных кампаний, динамика выручки год к году приблизилась к околонулевым значениям.
Надо отметить, что эффективность digital кампаний Divan Boss изначально превышала среднерыночные значения. По данным Яндекса, конверсия опережала категоричный бенчмарк в два раза, стоимость заказа — была ниже бенчмарка в три раза.
Необходимо было повысить отдачу от уже выкрученных на максимум digital-кампаний в условиях сокращающегося потребительского спроса. В поисках точек роста мы обратились к накопленными данным. Опыт построения Marketing Mix Model в категории показал, что эффективность коммуникации может возрастать при повышении частоты смены креатива. То есть чем больше различных сообщений получает потребитель в пределах одного и того же медиадавления, тем эффективнее это конвертится в продажи.
Ранее смена креативов в сообщениях Divan Boss происходила не чаще раза в месяц. Если мы хотели обогнать рынок, нам надо было ускориться, как минимум, в два раза и показывать два-три сюжета в месяц. При этом сами сюжеты должны быть достаточно яркими и запоминающимися, чтобы прорваться сквозь клаттер и переключать внимание с запросов «дёшево/распродажа/avito».
Надо отметить, что эффективность digital кампаний Divan Boss изначально превышала среднерыночные значения. По данным Яндекса, конверсия опережала категоричный бенчмарк в два раза, стоимость заказа — была ниже бенчмарка в три раза.
Необходимо было повысить отдачу от уже выкрученных на максимум digital-кампаний в условиях сокращающегося потребительского спроса. В поисках точек роста мы обратились к накопленными данным. Опыт построения Marketing Mix Model в категории показал, что эффективность коммуникации может возрастать при повышении частоты смены креатива. То есть чем больше различных сообщений получает потребитель в пределах одного и того же медиадавления, тем эффективнее это конвертится в продажи.
Ранее смена креативов в сообщениях Divan Boss происходила не чаще раза в месяц. Если мы хотели обогнать рынок, нам надо было ускориться, как минимум, в два раза и показывать два-три сюжета в месяц. При этом сами сюжеты должны быть достаточно яркими и запоминающимися, чтобы прорваться сквозь клаттер и переключать внимание с запросов «дёшево/распродажа/avito».
Описание кейса / решения
Команда Dinamica x D Innovate Group разработала креативную концепцию “Так хочу отдыхать”. Она может считываться сразу с несколькими смысловыми акцентами “ТАК хочу отдыхать” и “так ХОЧУ отдыхать” – оба откликаются на запрос нашей аудитории. Визуальным проводником концепции должны были стать необычные, максимально расслабленные или странные позы персонажей. Учитывая требуемую частоту смены креативов, мы должны были выдавать два-три сюжета в месяц. Естественно, с помощью генеративного ИИ. С идеями проблем не было, а вот с реализацией…
С наивной идеей получать изображения через промт мы расстались довольно быстро. Когда объем промта, написанного с помощью ИИ-ассистента по промту, превысил несколько страниц, а результат был удручающим. Мы столкнулись с основным ограничением нейросетей: они хорошо справляются со стандартными задачами и абстрактными изображениями. Просить нейросеть сгенерировать человека в нелепой позе – нелепо, в ее исполнении это будет выглядеть, скорее, пугающе, чем забавно или мило. Также бесполезно просить ее отрисовать конкретный диван, его ей можно только “выдать сверху”.
Путем проб и ошибок команда Dinamica x D Innovate Group за два месяца пришла к LoRA-ориентированной системе производства. Процесс AI-продакшна выстроился в следующей последовательности:
1. Подготовка персонажа
2. Среда и объекты
3. Сборка сцены
4. Финальная доводка
5. Адаптация под различные носители
Сроки реализации
02.06.2025 — 31.12.2025
Результаты ДО и ПОСЛЕ
Новые креативы стартовали в июне 2025г.
1. Восстановление продаж началось в августе, выход в положительную зону (YoY) – в октябре. В результате объем продаж Divan Boss по итогам 2025г. вырос на 3% (YoY) на фоне падение рынка на 15%.
2. CTR по новым креативам вырос на 2.5 пп. В январе-мае он составлял 5%, в июне-декабре – 7,55%. Брендовый спрос в июне-декабре 2025 (vs июне-декабре 2024) вырос на 5%, несмотря на то, что бренд в 2025г. исключил охватные offline каналы, оставив только digital.
3. Time-to-market сократился в три раза. Если ранее на разработку креатива необходимо было 15 рабочих дней, то теперь пять. В 2026 г. планируется дальнейшая оптимизация за счет внедрения новых инструментов в уже отработанной пайплайн (цель 2-3 рабочих дня).
4. Бюджет на AI-продакшн составил 500 тыс. ₽. Мы подсчитали затраты на стандартный продакшн. Съемка пяти топовых моделей диванов, двух актеров в двух локациях для 18 сюжетов обошлись бы нам примерно в пять млн ₽. При этом любой ситуативный незапланированный сюжет (а у нас были и такие) увеличивал бы смету.
В чем полезность и уникальность кейса?
Один из первых примеров, когда ИИ использовался не в рамках оптимизации или эксперимента, а стал инструментом, обеспечивающем устойчивость бизнеса. Для удержания объема продаж на падающем рынке Divan Boss необходимо было совершить рывок в производстве креативов (числе, качестве, оптимизации их стоимости). Справиться с этой задачей без технологий было просто невозможно. Использование AI позволило в десять раз сократить расходы на продакшн, в три раза увеличило частоту смены креативов.
В итоге запущенная рекламная кампания не просто удержала продажи Divan Boss на падающем рынке, но увеличила их на 3%. ИИ не просто сэкономил ресурсы, а поддержал компанию в условиях падающего рынка.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Проблема масштабирования и использования AI контента в продвижении — в сохранении баланса между эффективностью нейросети и качеством результата. Аудитория все лучше распознает AI контент, и отношение к нему неоднозначное. По данным открытых исследований, 56% российских пользователей заявили, что реклама, созданная с помощью нейросетей, снижает их доверие к бренду. Очевидно, есть разница между тем, чтобы AI креатив увидели и даже запомнили, и тем, чтобы он повлиял на решение о покупке. И поэтому так важна идея, которая стоит за контентом, сообщением бренда.
В нашем случае сработало не использование GenAI как таковое, а реализация с его помощью креативной концепции “Так хочу отдыхать”, которая отозвалась аудитории, зажатой со всех стороны всевозможными вызовами и сложностями. Идея остается ключевым элементом маркетинга, только в совокупности с ней использования AI становится эффективным и оправданным.
Команда Dinamica x D Innovate Group разработала креативную концепцию “Так хочу отдыхать”. Она может считываться сразу с несколькими смысловыми акцентами “ТАК хочу отдыхать” и “так ХОЧУ отдыхать” – оба откликаются на запрос нашей аудитории. Визуальным проводником концепции должны были стать необычные, максимально расслабленные или странные позы персонажей. Учитывая требуемую частоту смены креативов, мы должны были выдавать два-три сюжета в месяц. Естественно, с помощью генеративного ИИ. С идеями проблем не было, а вот с реализацией…
С наивной идеей получать изображения через промт мы расстались довольно быстро. Когда объем промта, написанного с помощью ИИ-ассистента по промту, превысил несколько страниц, а результат был удручающим. Мы столкнулись с основным ограничением нейросетей: они хорошо справляются со стандартными задачами и абстрактными изображениями. Просить нейросеть сгенерировать человека в нелепой позе – нелепо, в ее исполнении это будет выглядеть, скорее, пугающе, чем забавно или мило. Также бесполезно просить ее отрисовать конкретный диван, его ей можно только “выдать сверху”.
Путем проб и ошибок команда Dinamica x D Innovate Group за два месяца пришла к LoRA-ориентированной системе производства. Процесс AI-продакшна выстроился в следующей последовательности:
1. Подготовка персонажа
- Создание дизайна
- Генерация ~30 изображений (позы, крупности, части тела)
- Обучение LoRA на персонажа
2. Среда и объекты
- Разработка локации
- Создание пропсов
- Обучение LoRA на диван. Диваны пришлось пойти отснять в салонах вручную и выдать эти материалы нейросети, только так достигалось требуемое сходство с конкретными моделями.
3. Сборка сцены
- Помещение дивана в локацию
- Настройка камеры
- Настройка света
- Помещение персонажа в приблизительную позу
- Объяснение модели нужной пластики через примеры на живых людях. Сам ИИ категорически не справлялся с нестандартными позами, поэтому мы учили нейросеть на собственных примерах. Команда фотографировала друг друга в нужных позах и так объясняла нейросести, что от нее и от AI моделей требуется.
- Правка пропорций и анатомии
4. Финальная доводка
- Глобальный апскейл
- Локальный апскейл
- Ретушь и исправление артефактов
- Склейка деталей из разных генераций
5. Адаптация под различные носители
Сроки реализации
02.06.2025 — 31.12.2025
Результаты ДО и ПОСЛЕ
Новые креативы стартовали в июне 2025г.
1. Восстановление продаж началось в августе, выход в положительную зону (YoY) – в октябре. В результате объем продаж Divan Boss по итогам 2025г. вырос на 3% (YoY) на фоне падение рынка на 15%.
2. CTR по новым креативам вырос на 2.5 пп. В январе-мае он составлял 5%, в июне-декабре – 7,55%. Брендовый спрос в июне-декабре 2025 (vs июне-декабре 2024) вырос на 5%, несмотря на то, что бренд в 2025г. исключил охватные offline каналы, оставив только digital.
3. Time-to-market сократился в три раза. Если ранее на разработку креатива необходимо было 15 рабочих дней, то теперь пять. В 2026 г. планируется дальнейшая оптимизация за счет внедрения новых инструментов в уже отработанной пайплайн (цель 2-3 рабочих дня).
4. Бюджет на AI-продакшн составил 500 тыс. ₽. Мы подсчитали затраты на стандартный продакшн. Съемка пяти топовых моделей диванов, двух актеров в двух локациях для 18 сюжетов обошлись бы нам примерно в пять млн ₽. При этом любой ситуативный незапланированный сюжет (а у нас были и такие) увеличивал бы смету.
В чем полезность и уникальность кейса?
Один из первых примеров, когда ИИ использовался не в рамках оптимизации или эксперимента, а стал инструментом, обеспечивающем устойчивость бизнеса. Для удержания объема продаж на падающем рынке Divan Boss необходимо было совершить рывок в производстве креативов (числе, качестве, оптимизации их стоимости). Справиться с этой задачей без технологий было просто невозможно. Использование AI позволило в десять раз сократить расходы на продакшн, в три раза увеличило частоту смены креативов.
В итоге запущенная рекламная кампания не просто удержала продажи Divan Boss на падающем рынке, но увеличила их на 3%. ИИ не просто сэкономил ресурсы, а поддержал компанию в условиях падающего рынка.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Проблема масштабирования и использования AI контента в продвижении — в сохранении баланса между эффективностью нейросети и качеством результата. Аудитория все лучше распознает AI контент, и отношение к нему неоднозначное. По данным открытых исследований, 56% российских пользователей заявили, что реклама, созданная с помощью нейросетей, снижает их доверие к бренду. Очевидно, есть разница между тем, чтобы AI креатив увидели и даже запомнили, и тем, чтобы он повлиял на решение о покупке. И поэтому так важна идея, которая стоит за контентом, сообщением бренда.
В нашем случае сработало не использование GenAI как таковое, а реализация с его помощью креативной концепции “Так хочу отдыхать”, которая отозвалась аудитории, зажатой со всех стороны всевозможными вызовами и сложностями. Идея остается ключевым элементом маркетинга, только в совокупности с ней использования AI становится эффективным и оправданным.
Результат
3% - рост продаж Divan Boss на падающем рынке;
x3 time to market для новых креативов;
x10 снижение затрат на продашкн.
x3 time to market для новых креативов;
x10 снижение затрат на продашкн.
Описание кейса / решения
Команда Dinamica x D Innovate Group разработала креативную концепцию “Так хочу отдыхать”. Она может считываться сразу с несколькими смысловыми акцентами “ТАК хочу отдыхать” и “так ХОЧУ отдыхать” – оба откликаются на запрос нашей аудитории. Визуальным проводником концепции должны были стать необычные, максимально расслабленные или странные позы персонажей. Учитывая требуемую частоту смены креативов, мы должны были выдавать два-три сюжета в месяц. Естественно, с помощью генеративного ИИ. С идеями проблем не было, а вот с реализацией…
С наивной идеей получать изображения через промт мы расстались довольно быстро. Когда объем промта, написанного с помощью ИИ-ассистента по промту, превысил несколько страниц, а результат был удручающим. Мы столкнулись с основным ограничением нейросетей: они хорошо справляются со стандартными задачами и абстрактными изображениями. Просить нейросеть сгенерировать человека в нелепой позе – нелепо, в ее исполнении это будет выглядеть, скорее, пугающе, чем забавно или мило. Также бесполезно просить ее отрисовать конкретный диван, его ей можно только “выдать сверху”.
Путем проб и ошибок команда Dinamica x D Innovate Group за два месяца пришла к LoRA-ориентированной системе производства. Процесс AI-продакшна выстроился в следующей последовательности:
1. Подготовка персонажа
2. Среда и объекты
3. Сборка сцены
4. Финальная доводка
5. Адаптация под различные носители
Сроки реализации
02.06.2025 — 31.12.2025
Результаты ДО и ПОСЛЕ
Новые креативы стартовали в июне 2025г.
1. Восстановление продаж началось в августе, выход в положительную зону (YoY) – в октябре. В результате объем продаж Divan Boss по итогам 2025г. вырос на 3% (YoY) на фоне падение рынка на 15%.
2. CTR по новым креативам вырос на 2.5 пп. В январе-мае он составлял 5%, в июне-декабре – 7,55%. Брендовый спрос в июне-декабре 2025 (vs июне-декабре 2024) вырос на 5%, несмотря на то, что бренд в 2025г. исключил охватные offline каналы, оставив только digital.
3. Time-to-market сократился в три раза. Если ранее на разработку креатива необходимо было 15 рабочих дней, то теперь пять. В 2026 г. планируется дальнейшая оптимизация за счет внедрения новых инструментов в уже отработанной пайплайн (цель 2-3 рабочих дня).
4. Бюджет на AI-продакшн составил 500 тыс. ₽. Мы подсчитали затраты на стандартный продакшн. Съемка пяти топовых моделей диванов, двух актеров в двух локациях для 18 сюжетов обошлись бы нам примерно в пять млн ₽. При этом любой ситуативный незапланированный сюжет (а у нас были и такие) увеличивал бы смету.
В чем полезность и уникальность кейса?
Один из первых примеров, когда ИИ использовался не в рамках оптимизации или эксперимента, а стал инструментом, обеспечивающем устойчивость бизнеса. Для удержания объема продаж на падающем рынке Divan Boss необходимо было совершить рывок в производстве креативов (числе, качестве, оптимизации их стоимости). Справиться с этой задачей без технологий было просто невозможно. Использование AI позволило в десять раз сократить расходы на продакшн, в три раза увеличило частоту смены креативов.
В итоге запущенная рекламная кампания не просто удержала продажи Divan Boss на падающем рынке, но увеличила их на 3%. ИИ не просто сэкономил ресурсы, а поддержал компанию в условиях падающего рынка.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Проблема масштабирования и использования AI контента в продвижении — в сохранении баланса между эффективностью нейросети и качеством результата. Аудитория все лучше распознает AI контент, и отношение к нему неоднозначное. По данным открытых исследований, 56% российских пользователей заявили, что реклама, созданная с помощью нейросетей, снижает их доверие к бренду. Очевидно, есть разница между тем, чтобы AI креатив увидели и даже запомнили, и тем, чтобы он повлиял на решение о покупке. И поэтому так важна идея, которая стоит за контентом, сообщением бренда.
В нашем случае сработало не использование GenAI как таковое, а реализация с его помощью креативной концепции “Так хочу отдыхать”, которая отозвалась аудитории, зажатой со всех стороны всевозможными вызовами и сложностями. Идея остается ключевым элементом маркетинга, только в совокупности с ней использования AI становится эффективным и оправданным.
Команда Dinamica x D Innovate Group разработала креативную концепцию “Так хочу отдыхать”. Она может считываться сразу с несколькими смысловыми акцентами “ТАК хочу отдыхать” и “так ХОЧУ отдыхать” – оба откликаются на запрос нашей аудитории. Визуальным проводником концепции должны были стать необычные, максимально расслабленные или странные позы персонажей. Учитывая требуемую частоту смены креативов, мы должны были выдавать два-три сюжета в месяц. Естественно, с помощью генеративного ИИ. С идеями проблем не было, а вот с реализацией…
С наивной идеей получать изображения через промт мы расстались довольно быстро. Когда объем промта, написанного с помощью ИИ-ассистента по промту, превысил несколько страниц, а результат был удручающим. Мы столкнулись с основным ограничением нейросетей: они хорошо справляются со стандартными задачами и абстрактными изображениями. Просить нейросеть сгенерировать человека в нелепой позе – нелепо, в ее исполнении это будет выглядеть, скорее, пугающе, чем забавно или мило. Также бесполезно просить ее отрисовать конкретный диван, его ей можно только “выдать сверху”.
Путем проб и ошибок команда Dinamica x D Innovate Group за два месяца пришла к LoRA-ориентированной системе производства. Процесс AI-продакшна выстроился в следующей последовательности:
1. Подготовка персонажа
- Создание дизайна
- Генерация ~30 изображений (позы, крупности, части тела)
- Обучение LoRA на персонажа
2. Среда и объекты
- Разработка локации
- Создание пропсов
- Обучение LoRA на диван. Диваны пришлось пойти отснять в салонах вручную и выдать эти материалы нейросети, только так достигалось требуемое сходство с конкретными моделями.
3. Сборка сцены
- Помещение дивана в локацию
- Настройка камеры
- Настройка света
- Помещение персонажа в приблизительную позу
- Объяснение модели нужной пластики через примеры на живых людях. Сам ИИ категорически не справлялся с нестандартными позами, поэтому мы учили нейросеть на собственных примерах. Команда фотографировала друг друга в нужных позах и так объясняла нейросести, что от нее и от AI моделей требуется.
- Правка пропорций и анатомии
4. Финальная доводка
- Глобальный апскейл
- Локальный апскейл
- Ретушь и исправление артефактов
- Склейка деталей из разных генераций
5. Адаптация под различные носители
Сроки реализации
02.06.2025 — 31.12.2025
Результаты ДО и ПОСЛЕ
Новые креативы стартовали в июне 2025г.
1. Восстановление продаж началось в августе, выход в положительную зону (YoY) – в октябре. В результате объем продаж Divan Boss по итогам 2025г. вырос на 3% (YoY) на фоне падение рынка на 15%.
2. CTR по новым креативам вырос на 2.5 пп. В январе-мае он составлял 5%, в июне-декабре – 7,55%. Брендовый спрос в июне-декабре 2025 (vs июне-декабре 2024) вырос на 5%, несмотря на то, что бренд в 2025г. исключил охватные offline каналы, оставив только digital.
3. Time-to-market сократился в три раза. Если ранее на разработку креатива необходимо было 15 рабочих дней, то теперь пять. В 2026 г. планируется дальнейшая оптимизация за счет внедрения новых инструментов в уже отработанной пайплайн (цель 2-3 рабочих дня).
4. Бюджет на AI-продакшн составил 500 тыс. ₽. Мы подсчитали затраты на стандартный продакшн. Съемка пяти топовых моделей диванов, двух актеров в двух локациях для 18 сюжетов обошлись бы нам примерно в пять млн ₽. При этом любой ситуативный незапланированный сюжет (а у нас были и такие) увеличивал бы смету.
В чем полезность и уникальность кейса?
Один из первых примеров, когда ИИ использовался не в рамках оптимизации или эксперимента, а стал инструментом, обеспечивающем устойчивость бизнеса. Для удержания объема продаж на падающем рынке Divan Boss необходимо было совершить рывок в производстве креативов (числе, качестве, оптимизации их стоимости). Справиться с этой задачей без технологий было просто невозможно. Использование AI позволило в десять раз сократить расходы на продакшн, в три раза увеличило частоту смены креативов.
В итоге запущенная рекламная кампания не просто удержала продажи Divan Boss на падающем рынке, но увеличила их на 3%. ИИ не просто сэкономил ресурсы, а поддержал компанию в условиях падающего рынка.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Проблема масштабирования и использования AI контента в продвижении — в сохранении баланса между эффективностью нейросети и качеством результата. Аудитория все лучше распознает AI контент, и отношение к нему неоднозначное. По данным открытых исследований, 56% российских пользователей заявили, что реклама, созданная с помощью нейросетей, снижает их доверие к бренду. Очевидно, есть разница между тем, чтобы AI креатив увидели и даже запомнили, и тем, чтобы он повлиял на решение о покупке. И поэтому так важна идея, которая стоит за контентом, сообщением бренда.
В нашем случае сработало не использование GenAI как таковое, а реализация с его помощью креативной концепции “Так хочу отдыхать”, которая отозвалась аудитории, зажатой со всех стороны всевозможными вызовами и сложностями. Идея остается ключевым элементом маркетинга, только в совокупности с ней использования AI становится эффективным и оправданным.
Результат
3% - рост продаж Divan Boss на падающем рынке;
x3 time to market для новых креативов;
x10 снижение затрат на продашкн.
x3 time to market для новых креативов;
x10 снижение затрат на продашкн.