Brandformance-подход: как с помощью медиа вырастить онлайн и офлайн-продажи и увеличить ROI до 600%
Исходные данные, описание задачи:
В условиях высокой конкуренции на мебельном рынке бренд «Много мебели» стремился не только нарастить продажи и усилить знание бренда, а также стимулировать спрос как в онлайне, так и в офлайн-точках. Требовалось разработать коммуникационную стратегию, которая бы усилила бренд-метрики, стимулировала продажи в офлайн-точках и снизила стоимость привлечения клиентов в digital-каналах.
Ключевыми целями стали:
Важно было обеспечить точный охват целевой аудитории, повысить частоту взаимодействия с брендом и выстроить единую логику касаний на всех этапах пользовательского пути. Поэтому основная задача заключалась в разработке омниканальной стратегии, объединяющей медийные и performance-инструменты в единую воронку воздействия на аудиторию.
В условиях высокой конкуренции на мебельном рынке бренд «Много мебели» стремился не только нарастить продажи и усилить знание бренда, а также стимулировать спрос как в онлайне, так и в офлайн-точках. Требовалось разработать коммуникационную стратегию, которая бы усилила бренд-метрики, стимулировала продажи в офлайн-точках и снизила стоимость привлечения клиентов в digital-каналах.
Ключевыми целями стали:
- увеличение брендовых поисковых запросов;
- рост органического и контекстного трафика;
- улучшение показателей офлайн-продаж и повышение доверия к бренду у аудитории, находящейся в стадии выбора.
Важно было обеспечить точный охват целевой аудитории, повысить частоту взаимодействия с брендом и выстроить единую логику касаний на всех этапах пользовательского пути. Поэтому основная задача заключалась в разработке омниканальной стратегии, объединяющей медийные и performance-инструменты в единую воронку воздействия на аудиторию.
КЕЙС 12
Описание кейса / решения
Агентство E-Promo совместно с брендом «Много мебели» реализовало трехступенчатую стратегию brandformance-воронки, объединяющей охватную медийную рекламу и перформанс-инструменты.
Рекламная кампания строилась на многоступенчатой воронке взаимодействия с целевой аудиторией, что позволяло эффективно довести пользователя от первого контакта до покупки. Стратегия включала три ключевых этапа взаимодействия с медийной рекламой с завершением пользовательского пути покупкой после показа контекстной рекламы:
1. Первый контакт. Широкий медийный охват аудитории, которой показали видеорекламу. Это работает на запоминание пользователем, какой именно бренд продвигается, даже если ролик не был досмотрен. Также важно добавить субтитры к видео для лучшего восприятия.
2. Повторный показ для вовлеченных пользователей. Если пользователь посмотрел более половины первого видео, ему показывался второй ролик. Этот шаг помог увеличить частоту контактов с более заинтересованной аудиторией. Для собранной аудитории с просмотром первого видео менее 50% в рамках других кампаний настроили отдельные сценарии коммуникации. Аудитория, которая не участвовала в дальнейших контактах в рамках медийного канала, могла также контактировать и с контекстной рекламой.
3. Ретаргетинг через баннеры. Пользователей, которые посетили сайт, догоняли продуктовыми баннерами, усиливая мотивацию к совершению покупки. Это повышало частоту взаимодействия с теми, кто уже проявил интерес, но не совершил целевое действие.
4. Контекстная реклама. Финальный этап воронки — передача пользователей в контекстную рекламу для закрытия конверсии, использование в ремаркетинге смарт-баннеров.
Медийной рекламой на всех этапах воронки было охвачено около 3 миллионов пользователей.
По показателям post-view-метрик наиболее эффективными оказались следующие связки сегментов из таксономии площадки и креативов:
Таким образом, воронка сработала на повышение вовлеченности, частоты контактов и усиление мотивации к покупке на каждом этапе взаимодействия с пользователем.
Сроки реализации
01.02.2024 — 31.03.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
За 2 месяц работы удалось добиться следующих результатов:
Влияние медийной рекламы на офлайн-продажи:
В чем полезность и уникальность кейса?
Кейс демонстрирует, как грамотная интеграция медийной рекламы в структуру performance-воронки может не только улучшить бренд-метрики, но и существенно повлиять на прямые продажи, включая офлайн. Уникальность решения — в построении адаптивной многоступенчатой коммуникационной модели, которая персонализирует взаимодействие с аудиторией в зависимости от вовлеченности на каждом этапе, сохраняя ценность бренда и избегая рекламного давления.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Да, реализованная модель воронки brandformance-подхода универсальна и масштабируема. Она может быть адаптирована под специфику других брендов и индустрий с учетом особенностей аудитории, типов продуктов и целей — от повышения узнаваемости до прямого стимулирования продаж онлайн и офлайн.
Агентство E-Promo совместно с брендом «Много мебели» реализовало трехступенчатую стратегию brandformance-воронки, объединяющей охватную медийную рекламу и перформанс-инструменты.
Рекламная кампания строилась на многоступенчатой воронке взаимодействия с целевой аудиторией, что позволяло эффективно довести пользователя от первого контакта до покупки. Стратегия включала три ключевых этапа взаимодействия с медийной рекламой с завершением пользовательского пути покупкой после показа контекстной рекламы:
1. Первый контакт. Широкий медийный охват аудитории, которой показали видеорекламу. Это работает на запоминание пользователем, какой именно бренд продвигается, даже если ролик не был досмотрен. Также важно добавить субтитры к видео для лучшего восприятия.
2. Повторный показ для вовлеченных пользователей. Если пользователь посмотрел более половины первого видео, ему показывался второй ролик. Этот шаг помог увеличить частоту контактов с более заинтересованной аудиторией. Для собранной аудитории с просмотром первого видео менее 50% в рамках других кампаний настроили отдельные сценарии коммуникации. Аудитория, которая не участвовала в дальнейших контактах в рамках медийного канала, могла также контактировать и с контекстной рекламой.
3. Ретаргетинг через баннеры. Пользователей, которые посетили сайт, догоняли продуктовыми баннерами, усиливая мотивацию к совершению покупки. Это повышало частоту взаимодействия с теми, кто уже проявил интерес, но не совершил целевое действие.
4. Контекстная реклама. Финальный этап воронки — передача пользователей в контекстную рекламу для закрытия конверсии, использование в ремаркетинге смарт-баннеров.
Медийной рекламой на всех этапах воронки было охвачено около 3 миллионов пользователей.
По показателям post-view-метрик наиболее эффективными оказались следующие связки сегментов из таксономии площадки и креативов:
- VTR (досматриваемость видео). Сегменты аудиторий — дизайн интерьера, новостройки, строительство и ремонт, креативы — видеоролик с моделями диванов со слоганом «Много за мало», он содержал цены и скидки. Похожий видеоролик был приурочен к 8 Марта, его слоган обновили на «Много подарков на 8 Марта за мало».
- CTR (кликабельность). Сегменты — мебель, креативы — те же, что и в группе VTR.
- Стоимость post-view-конверсий. Сегменты — ретаргетинг посетителей сайта, дизайн интерьера. Креативы — три продуктовых баннера с двумя моделями диванов и одной моделью кровати, указанием цены и скидки, как в видео.
Таким образом, воронка сработала на повышение вовлеченности, частоты контактов и усиление мотивации к покупке на каждом этапе взаимодействия с пользователем.
Сроки реализации
01.02.2024 — 31.03.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
За 2 месяц работы удалось добиться следующих результатов:
- Снижение CPA в контекстной рекламе после контакта с медийной рекламой на 41%.
- Рост конверсии почти в 1,5 раза (+42%).
- Рост намерения купить у целевой аудитории на 57%.
- Рост брендовых поисковых запросов на 73% в тестовой группе (против 58% в контрольной).
- Тотал MROI составил 600,75% при ДРР 14,27%
Влияние медийной рекламы на офлайн-продажи:
- 16% офлайн-покупателей контактировали с медийной рекламой в «Яндексе».
- На долю офлайна пришлось 86% продаж, на которые повлияла медийная реклама.
- Рост post-view покупки в офлайне относительно онлайна на 502,63%
- Рост рost-view доход в офлайне относительно онлайна на 557,25%
В чем полезность и уникальность кейса?
Кейс демонстрирует, как грамотная интеграция медийной рекламы в структуру performance-воронки может не только улучшить бренд-метрики, но и существенно повлиять на прямые продажи, включая офлайн. Уникальность решения — в построении адаптивной многоступенчатой коммуникационной модели, которая персонализирует взаимодействие с аудиторией в зависимости от вовлеченности на каждом этапе, сохраняя ценность бренда и избегая рекламного давления.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Да, реализованная модель воронки brandformance-подхода универсальна и масштабируема. Она может быть адаптирована под специфику других брендов и индустрий с учетом особенностей аудитории, типов продуктов и целей — от повышения узнаваемости до прямого стимулирования продаж онлайн и офлайн.
Конверсия в контекстной рекламе выросла на 42% после контакта с медийной рекламой, а общий MROI кампании достиг 600,75% за два месяца.
Результат
Описание кейса / решения
Агентство E-Promo совместно с брендом «Много мебели» реализовало трехступенчатую стратегию brandformance-воронки, объединяющей охватную медийную рекламу и перформанс-инструменты.
Рекламная кампания строилась на многоступенчатой воронке взаимодействия с целевой аудиторией, что позволяло эффективно довести пользователя от первого контакта до покупки. Стратегия включала три ключевых этапа взаимодействия с медийной рекламой с завершением пользовательского пути покупкой после показа контекстной рекламы:
1. Первый контакт. Широкий медийный охват аудитории, которой показали видеорекламу. Это работает на запоминание пользователем, какой именно бренд продвигается, даже если ролик не был досмотрен. Также важно добавить субтитры к видео для лучшего восприятия.
2. Повторный показ для вовлеченных пользователей. Если пользователь посмотрел более половины первого видео, ему показывался второй ролик. Этот шаг помог увеличить частоту контактов с более заинтересованной аудиторией. Для собранной аудитории с просмотром первого видео менее 50% в рамках других кампаний настроили отдельные сценарии коммуникации. Аудитория, которая не участвовала в дальнейших контактах в рамках медийного канала, могла также контактировать и с контекстной рекламой.
3. Ретаргетинг через баннеры. Пользователей, которые посетили сайт, догоняли продуктовыми баннерами, усиливая мотивацию к совершению покупки. Это повышало частоту взаимодействия с теми, кто уже проявил интерес, но не совершил целевое действие.
4. Контекстная реклама. Финальный этап воронки — передача пользователей в контекстную рекламу для закрытия конверсии, использование в ремаркетинге смарт-баннеров.
Медийной рекламой на всех этапах воронки было охвачено около 3 миллионов пользователей.
По показателям post-view-метрик наиболее эффективными оказались следующие связки сегментов из таксономии площадки и креативов:
Таким образом, воронка сработала на повышение вовлеченности, частоты контактов и усиление мотивации к покупке на каждом этапе взаимодействия с пользователем.
Сроки реализации
01.02.2024 — 31.03.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
За 2 месяц работы удалось добиться следующих результатов:
Влияние медийной рекламы на офлайн-продажи:
В чем полезность и уникальность кейса?
Кейс демонстрирует, как грамотная интеграция медийной рекламы в структуру performance-воронки может не только улучшить бренд-метрики, но и существенно повлиять на прямые продажи, включая офлайн. Уникальность решения — в построении адаптивной многоступенчатой коммуникационной модели, которая персонализирует взаимодействие с аудиторией в зависимости от вовлеченности на каждом этапе, сохраняя ценность бренда и избегая рекламного давления.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Да, реализованная модель воронки brandformance-подхода универсальна и масштабируема. Она может быть адаптирована под специфику других брендов и индустрий с учетом особенностей аудитории, типов продуктов и целей — от повышения узнаваемости до прямого стимулирования продаж онлайн и офлайн.
Агентство E-Promo совместно с брендом «Много мебели» реализовало трехступенчатую стратегию brandformance-воронки, объединяющей охватную медийную рекламу и перформанс-инструменты.
Рекламная кампания строилась на многоступенчатой воронке взаимодействия с целевой аудиторией, что позволяло эффективно довести пользователя от первого контакта до покупки. Стратегия включала три ключевых этапа взаимодействия с медийной рекламой с завершением пользовательского пути покупкой после показа контекстной рекламы:
1. Первый контакт. Широкий медийный охват аудитории, которой показали видеорекламу. Это работает на запоминание пользователем, какой именно бренд продвигается, даже если ролик не был досмотрен. Также важно добавить субтитры к видео для лучшего восприятия.
2. Повторный показ для вовлеченных пользователей. Если пользователь посмотрел более половины первого видео, ему показывался второй ролик. Этот шаг помог увеличить частоту контактов с более заинтересованной аудиторией. Для собранной аудитории с просмотром первого видео менее 50% в рамках других кампаний настроили отдельные сценарии коммуникации. Аудитория, которая не участвовала в дальнейших контактах в рамках медийного канала, могла также контактировать и с контекстной рекламой.
3. Ретаргетинг через баннеры. Пользователей, которые посетили сайт, догоняли продуктовыми баннерами, усиливая мотивацию к совершению покупки. Это повышало частоту взаимодействия с теми, кто уже проявил интерес, но не совершил целевое действие.
4. Контекстная реклама. Финальный этап воронки — передача пользователей в контекстную рекламу для закрытия конверсии, использование в ремаркетинге смарт-баннеров.
Медийной рекламой на всех этапах воронки было охвачено около 3 миллионов пользователей.
По показателям post-view-метрик наиболее эффективными оказались следующие связки сегментов из таксономии площадки и креативов:
- VTR (досматриваемость видео). Сегменты аудиторий — дизайн интерьера, новостройки, строительство и ремонт, креативы — видеоролик с моделями диванов со слоганом «Много за мало», он содержал цены и скидки. Похожий видеоролик был приурочен к 8 Марта, его слоган обновили на «Много подарков на 8 Марта за мало».
- CTR (кликабельность). Сегменты — мебель, креативы — те же, что и в группе VTR.
- Стоимость post-view-конверсий. Сегменты — ретаргетинг посетителей сайта, дизайн интерьера. Креативы — три продуктовых баннера с двумя моделями диванов и одной моделью кровати, указанием цены и скидки, как в видео.
Таким образом, воронка сработала на повышение вовлеченности, частоты контактов и усиление мотивации к покупке на каждом этапе взаимодействия с пользователем.
Сроки реализации
01.02.2024 — 31.03.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
За 2 месяц работы удалось добиться следующих результатов:
- Снижение CPA в контекстной рекламе после контакта с медийной рекламой на 41%.
- Рост конверсии почти в 1,5 раза (+42%).
- Рост намерения купить у целевой аудитории на 57%.
- Рост брендовых поисковых запросов на 73% в тестовой группе (против 58% в контрольной).
- Тотал MROI составил 600,75% при ДРР 14,27%
Влияние медийной рекламы на офлайн-продажи:
- 16% офлайн-покупателей контактировали с медийной рекламой в «Яндексе».
- На долю офлайна пришлось 86% продаж, на которые повлияла медийная реклама.
- Рост post-view покупки в офлайне относительно онлайна на 502,63%
- Рост рost-view доход в офлайне относительно онлайна на 557,25%
В чем полезность и уникальность кейса?
Кейс демонстрирует, как грамотная интеграция медийной рекламы в структуру performance-воронки может не только улучшить бренд-метрики, но и существенно повлиять на прямые продажи, включая офлайн. Уникальность решения — в построении адаптивной многоступенчатой коммуникационной модели, которая персонализирует взаимодействие с аудиторией в зависимости от вовлеченности на каждом этапе, сохраняя ценность бренда и избегая рекламного давления.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Да, реализованная модель воронки brandformance-подхода универсальна и масштабируема. Она может быть адаптирована под специфику других брендов и индустрий с учетом особенностей аудитории, типов продуктов и целей — от повышения узнаваемости до прямого стимулирования продаж онлайн и офлайн.
Конверсия в контекстной рекламе выросла на 42% после контакта с медийной рекламой, а общий MROI кампании достиг 600,75% за два месяца.
Результат