Описание кейса / решения

1. Создали брендовую и ситуативные темы
Все упоминания бренда, а также сообщения на официальных страницах в соцсетях, отзовиках и других площадках, собираются в одну тему Brand Analytics. Для мониторинга упоминаний спецпроектов заводят отдельные темы. Это позволяет оценивать медийный охват проекта без осложнения работы с основной темой.
Тема – это «раздел», в котором хранится вся информация об объекте мониторинга.

2. Разработали систему тегов
Поток сообщений в теме регулируется с помощью системы тегов.
Тег – произвольная текстовая метка, которую можно добавить к сообщениям для их категоризации и фильтрации.
Система тегов позволяет оперативно сегментировать сообщения, распределять их между специалистами (маркетинг, разработка и т. д.) для ответа и анализировать большие массивы данных по разным тематическим срезам. А по изменению доли сообщений, в которых пользователи рекомендуют сервис в общем WOM, оценивают показатель NPS.

Система тегов состоит из уровней:

• Субъект — создатель сообщения;
• Тачпоинт — тема в широком смысле и команда, которой будет полезно сообщение (продукт, маркетинг и т. д.);
• Сабтачпоинт (сабтач) — тематики обсуждений, включая узконаправленные теги внутри них.

Теги проставлялись вручную и с помощью правил (функционал автоматических действий с сообщениями) и автотегов.

3. Интегрировали с корпоративным мессенджером
Благодаря интеграции Brand Analytics с сервисом Albato упоминания из соцмедиа поступают в канал в корпоративном мессенджере, доступном разным сотрудникам маркетплейса.
8 марта 2024 года в тему стали поступать сообщения о чрезмерной наценке на цветы у некоторых магазинов на Flowwow. Поступки селлеров могли нанести урон репутации маркетплейса. Интеграция и выстроенная система реагирования позволили сразу принять меры по предотвращению этого.

4. Кастомизировали отображение тем
Brand Analytics позволяет настроить персональные фильтры, а также отображение отчётов для каждого пользователя в аккаунте. Например, благодаря фильтру «Наши ответы» руководитель направления онлайн-коммуникаций, который нерегулярно работает в системе, может за один клик увидеть все ответы от лица бренда за определенный период и оценить их качество, чтобы улучшать скрипты и отслеживать прогресс.

5. Проводили контент-анализ сообщений
Контент-анализ позволяет решать сразу несколько задач:

• Находить инсайты для коммуникаций

В отзывах на маркетах приложений пользователи делятся не только опытом взаимодействия с продуктом, но и эмоциями, которые он вызывал.
Радость от возможности сделать подарок дорогим людям, которые сейчас находятся далеко, стала основой для рекламной кампании бренда.

• Обнаруживать нелегальное использование бренда

Благодаря Brand Analytics Flowwow находит фейковые группы бренда во ВКонтакте и описания мошеннических схем в Tg-чатах и успешно блокирует их с помощью системы защиты бренда.


Сроки реализации
01.01.2024 — 01.12.2024


Результаты ДО и ПОСЛЕ

Благодаря мониторингу упоминаний команде Flowwow удалось:

• Увеличить количество ответов от лица бренда на 175% по сравнению с прошлым годом, в том числе благодаря интеграции Brand Analytics и Albato, а также точечной настройке и постоянному обогащению поисковых слов для мониторинга;
• Отследить эффективность спецпроектов, включая активность посетителей офлайн-мероприятий, на которых Flowwow выступает партнером;
• Оперативно отрабатывать потенциально кризисные для репутации ситуации, например, гипернаценку на цветы 8 марта: убрать из выдачи такие товары и отключить недобросовестные магазины;
• Регулярно обнаруживать посты с фейковой информацией и добиваться их удаления. С помощью Brand Analytics за июнь 2024 удалили 93 мошеннических поста. А за лето в целом – 207 мошеннических постов.
• Flowwow регулярно совершенствует подход к аналитике соцмедиа и работе с Brand Analytics. Следующие фокусные задачи команды бренда по отношению к системе: построение мониторинга конкурентов и отслеживание Share of Voice — доли рекламного пространства, которое занимает Flowwow среди конкурентов.

В чем полезность и уникальность кейса?

Кейс показывает, как важно встраивать мониторинг и аналитику соцмедиа в процессы компании. Они помогают решать регулярные задачи разных департаментов, сокращая время реакции и объем затраченных на это усилий команды.

Flowwow используют комплексный подход к аналитике соцмедиа, поэтому на основе полученных данных они совершенствуют не только клиентскую поддержку, но и качество продукта и маркетинг.

Время ответа на отзывы сократилось на 85%, а скорость ответа на упоминания выросла в 21 раз.


Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?

Опыт Flowwow в аналитике соцмедиа – универсален. Компании могут повторить глубокое погружение команды маркетплейса в аналитику соцмедиа и так же интегрировать обратную связь пользователей в процессы разных команд, чтобы достичь больших показателей.

Пример команды маркетплейса может вдохновить на анализ упоминаний – даже без активной метки – которые содержат ценную и значимую информацию.

Подход могут взять себе на вооружения как B2C, так и B2B-компании, чтобы контролировать инфополе бренда и находить новые точки роста. Кроме того, любая компания может стать жертвой мошенников, поэтому также важно работать над безопасностью бренда.

Результат