Haier и кухни на заказ: как разрушить стереотипы и завоевать рынок
Исходные данные, описание задачи:
Kitchen Lab — это новое направление: до Haier никто из ведущих брендов бытовой техники не производил кухни на заказ. От нас требовалось повысить узнаваемость студии и увеличить количество лидов с помощью комплексного продвижения через перформанс каналы.
Нам предстояло разрушить стереотип о том, что «Haier — это только бытовая техника». Haier как бренд бытовой техники уже давно представлен на российском рынке (с 2007 года).
Все рекламные кампании перезапускались с нуля — это стандартная практика при переходе к новому подрядчику. Поэтому в первые месяцы работы, помимо прочего, важно было минимизировать ожидаемую просадку в трафике и конверсиях.
Kitchen Lab — это новое направление: до Haier никто из ведущих брендов бытовой техники не производил кухни на заказ. От нас требовалось повысить узнаваемость студии и увеличить количество лидов с помощью комплексного продвижения через перформанс каналы.
Нам предстояло разрушить стереотип о том, что «Haier — это только бытовая техника». Haier как бренд бытовой техники уже давно представлен на российском рынке (с 2007 года).
Все рекламные кампании перезапускались с нуля — это стандартная практика при переходе к новому подрядчику. Поэтому в первые месяцы работы, помимо прочего, важно было минимизировать ожидаемую просадку в трафике и конверсиях.
КЕЙС 15
Описание кейса / решения
Работа шла в четыре этапа.
1. Перезапуск (март-апрель 2024)
Начали с аудита: проанализировали прошлые кампании, креативы и фид, проверили корректность передачи макро- и микроконверсий (в т.ч. формы и квиз). Сформировали карту УТП — сделали упор на бесплатные замер, доставку и дизайн-проект. Пересобрали семантику, чтобы исключить эконом-сегмент. Добавили сайты конкурентов в интересы. Запустили товарные и текстово-графические кампании через единую перформанс-кампанию.
2. Оптимизация и гипотезы (май-август 2024)
Настроили обучение на микроконверсии (переход на форму, запуск квиза) и макроконверсии (звонок, отправка формы, прохождение квиза). Тестировали стратегии: максимум конверсий с недельным бюджетом и ДРР 100%. Убрали микроцели после набора данных. Выделили группы ретаргетинга по поведенческим сценариям (например, начали квиз — не отправили данные). Расширили географию — подключили регионы, где есть офлайн-студии.
3. Масштабирование (сентябрь-ноябрь 2024)
Бюджет увеличен почти в 2 раза. Задача — рост заявок из регионов.
Что сделали:
4. Тесты и адаптация (декабрь 2024 — н.в.)
Провели A/B-эксперимент: сравнили посадочную на сайт и поп-ап форму.
Результат: лиды по количеству равны, но у формы CPL ниже на 8%, конверсия выше на 7%. Оставили оба варианта, в зависимости от поведения пользователя.
Отдельно выделили тестируемые интересы — данных не хватило. Вывод: для РСЯ в рамках перформанс-кампании лучше работают связки разных таргетингов.
Сроки реализации
01.03.2024 — 31.01.2025
Результаты ДО и ПОСЛЕ
Так как полноценное отслеживание последнего шага квиза на сайте (отправка контактов) было настроено с июня, собрали результаты с этого периода. В марте-мае в качестве основных целей для отслеживания эффективности использовался этап воронки выше (вывод результатов после прохождения квиза).
С июня по январь при росте расхода на 223% количество целевых посетителей сайта Haier Kitchen Lab выросло в 12 раз, а стоимость лида снизилась на 73%. Нам удалось не только увеличить количество трафика, но и повысить конверсионность размещения на 86%, снизив среднюю стоимость клика на 49%.
Сейчас мы продолжаем искать новые идеи для экспериментов и оптимизировать кампании, выявляя эффективные и малоэффективные связки таргетингов, элементов и настроек. Например, основным планом для улучшения процента конверсии в хороший лид является интеграция CRM-системы и Яндекс Метрики, а в кампаниях уже тестируется сегмент похожей на аудитории на «хороших» лидов из CRM.
Среди остальных тестов можно выделить включение динамических мест на поиске, усиление регионов путём добавления повышающих корректировок на сегменты по географии посетителей, а также таргетинг на аудитории по полигонам и окружностям вокруг новых Ж К Москвы.
В чем полезность и уникальность кейса?
Полезность кейса заключается в его прикладной ценности для брендов, которые:
Уникальность кейса — в комплексном подходе к решению сразу нескольких задач:
Кроме того, результат кейса — рост числа целевых визитов в 12 раз при снижении CPL на 73% — делает его ценным не только с точки зрения маркетинга, но и как подтверждение эффективности сотрудничества бренда и агентства на уровне бизнес-метрик.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Да, наш кейс масштабируем и может применяться в других компаниях. Подход SF.RU построен на универсальных принципах: анализ воронки, сегментация аудитории, тестирование гипотез, настройка макро- и микроконверсий.
Эти инструменты работают в разных нишах — особенно там, где высокий чек, длинный цикл принятия решения и требуется разрушить устоявшиеся стереотипы.
Кейс легко адаптировать для других участников рынка — от производителей мебели до застройщиков, салонов или сервисов с офлайн-точками. Успех зависит не от ниши, а от системной работы с данными и коммуникацией.
Работа шла в четыре этапа.
1. Перезапуск (март-апрель 2024)
Начали с аудита: проанализировали прошлые кампании, креативы и фид, проверили корректность передачи макро- и микроконверсий (в т.ч. формы и квиз). Сформировали карту УТП — сделали упор на бесплатные замер, доставку и дизайн-проект. Пересобрали семантику, чтобы исключить эконом-сегмент. Добавили сайты конкурентов в интересы. Запустили товарные и текстово-графические кампании через единую перформанс-кампанию.
2. Оптимизация и гипотезы (май-август 2024)
Настроили обучение на микроконверсии (переход на форму, запуск квиза) и макроконверсии (звонок, отправка формы, прохождение квиза). Тестировали стратегии: максимум конверсий с недельным бюджетом и ДРР 100%. Убрали микроцели после набора данных. Выделили группы ретаргетинга по поведенческим сценариям (например, начали квиз — не отправили данные). Расширили географию — подключили регионы, где есть офлайн-студии.
3. Масштабирование (сентябрь-ноябрь 2024)
Бюджет увеличен почти в 2 раза. Задача — рост заявок из регионов.
Что сделали:
- Расширили автотаргетинг и интересы (мебель, дизайн, техника);
- Запустили look-a-like кампанию (эффективнее по данным Метрики и CRM);
- Проверили и дополнили семантику;
- Вынесли регионы в отдельные кампании: трафик там вырос вдвое, CPL снизился на 29%;
- Добавили аудитории из PIM по интересам «дом, ремонт, интерьер»;
- Подключили новые каналы: Forumhouse, Циан, Telegram Ads, Авито, ВК, 2ГИС, Яндекс Карты;
- Унифицировали структуру объявлений, чтобы охватить все УТП и избежать дублей.
4. Тесты и адаптация (декабрь 2024 — н.в.)
Провели A/B-эксперимент: сравнили посадочную на сайт и поп-ап форму.
Результат: лиды по количеству равны, но у формы CPL ниже на 8%, конверсия выше на 7%. Оставили оба варианта, в зависимости от поведения пользователя.
Отдельно выделили тестируемые интересы — данных не хватило. Вывод: для РСЯ в рамках перформанс-кампании лучше работают связки разных таргетингов.
Сроки реализации
01.03.2024 — 31.01.2025
Результаты ДО и ПОСЛЕ
Так как полноценное отслеживание последнего шага квиза на сайте (отправка контактов) было настроено с июня, собрали результаты с этого периода. В марте-мае в качестве основных целей для отслеживания эффективности использовался этап воронки выше (вывод результатов после прохождения квиза).
С июня по январь при росте расхода на 223% количество целевых посетителей сайта Haier Kitchen Lab выросло в 12 раз, а стоимость лида снизилась на 73%. Нам удалось не только увеличить количество трафика, но и повысить конверсионность размещения на 86%, снизив среднюю стоимость клика на 49%.
Сейчас мы продолжаем искать новые идеи для экспериментов и оптимизировать кампании, выявляя эффективные и малоэффективные связки таргетингов, элементов и настроек. Например, основным планом для улучшения процента конверсии в хороший лид является интеграция CRM-системы и Яндекс Метрики, а в кампаниях уже тестируется сегмент похожей на аудитории на «хороших» лидов из CRM.
Среди остальных тестов можно выделить включение динамических мест на поиске, усиление регионов путём добавления повышающих корректировок на сегменты по географии посетителей, а также таргетинг на аудитории по полигонам и окружностям вокруг новых Ж К Москвы.
В чем полезность и уникальность кейса?
Полезность кейса заключается в его прикладной ценности для брендов, которые:
- запускают новое направление, слабо связанное с текущим восприятием,
- сталкиваются с задачей смены позиционирования,
- работают в конкурентной среде, где важна каждая заявка.
Уникальность кейса — в комплексном подходе к решению сразу нескольких задач:
- разрушение стереотипа о бренде (Haier — это не только техника, но и кухни на заказ),
- запуск с нуля: перезапуск всех кампаний без сохранения данных предыдущих подрядчиков,
- преодоление трафиковой просадки, типичной для начала работы, гибкая и многоуровневая оптимизация: от микроцелей до поведенческих сегментов,
- масштабирование в регионы с учетом офлайн-студий, многоступенчатое тестирование креативов, посадочных страниц и таргетингов.
Кроме того, результат кейса — рост числа целевых визитов в 12 раз при снижении CPL на 73% — делает его ценным не только с точки зрения маркетинга, но и как подтверждение эффективности сотрудничества бренда и агентства на уровне бизнес-метрик.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Да, наш кейс масштабируем и может применяться в других компаниях. Подход SF.RU построен на универсальных принципах: анализ воронки, сегментация аудитории, тестирование гипотез, настройка макро- и микроконверсий.
Эти инструменты работают в разных нишах — особенно там, где высокий чек, длинный цикл принятия решения и требуется разрушить устоявшиеся стереотипы.
Кейс легко адаптировать для других участников рынка — от производителей мебели до застройщиков, салонов или сервисов с офлайн-точками. Успех зависит не от ниши, а от системной работы с данными и коммуникацией.
Повысили количество заявок на кухни бренда в 12 раз
Результат
Описание кейса / решения
Работа шла в четыре этапа.
1. Перезапуск (март-апрель 2024)
Начали с аудита: проанализировали прошлые кампании, креативы и фид, проверили корректность передачи макро- и микроконверсий (в т.ч. формы и квиз). Сформировали карту УТП — сделали упор на бесплатные замер, доставку и дизайн-проект. Пересобрали семантику, чтобы исключить эконом-сегмент. Добавили сайты конкурентов в интересы. Запустили товарные и текстово-графические кампании через единую перформанс-кампанию.
2. Оптимизация и гипотезы (май-август 2024)
Настроили обучение на микроконверсии (переход на форму, запуск квиза) и макроконверсии (звонок, отправка формы, прохождение квиза). Тестировали стратегии: максимум конверсий с недельным бюджетом и ДРР 100%. Убрали микроцели после набора данных. Выделили группы ретаргетинга по поведенческим сценариям (например, начали квиз — не отправили данные). Расширили географию — подключили регионы, где есть офлайн-студии.
3. Масштабирование (сентябрь-ноябрь 2024)
Бюджет увеличен почти в 2 раза. Задача — рост заявок из регионов.
Что сделали:
4. Тесты и адаптация (декабрь 2024 — н.в.)
Провели A/B-эксперимент: сравнили посадочную на сайт и поп-ап форму.
Результат: лиды по количеству равны, но у формы CPL ниже на 8%, конверсия выше на 7%. Оставили оба варианта, в зависимости от поведения пользователя.
Отдельно выделили тестируемые интересы — данных не хватило. Вывод: для РСЯ в рамках перформанс-кампании лучше работают связки разных таргетингов.
Сроки реализации
01.03.2024 — 31.01.2025
Результаты ДО и ПОСЛЕ
Так как полноценное отслеживание последнего шага квиза на сайте (отправка контактов) было настроено с июня, собрали результаты с этого периода. В марте-мае в качестве основных целей для отслеживания эффективности использовался этап воронки выше (вывод результатов после прохождения квиза).
С июня по январь при росте расхода на 223% количество целевых посетителей сайта Haier Kitchen Lab выросло в 12 раз, а стоимость лида снизилась на 73%. Нам удалось не только увеличить количество трафика, но и повысить конверсионность размещения на 86%, снизив среднюю стоимость клика на 49%.
Сейчас мы продолжаем искать новые идеи для экспериментов и оптимизировать кампании, выявляя эффективные и малоэффективные связки таргетингов, элементов и настроек. Например, основным планом для улучшения процента конверсии в хороший лид является интеграция CRM-системы и Яндекс Метрики, а в кампаниях уже тестируется сегмент похожей на аудитории на «хороших» лидов из CRM.
Среди остальных тестов можно выделить включение динамических мест на поиске, усиление регионов путём добавления повышающих корректировок на сегменты по географии посетителей, а также таргетинг на аудитории по полигонам и окружностям вокруг новых Ж К Москвы.
В чем полезность и уникальность кейса?
Полезность кейса заключается в его прикладной ценности для брендов, которые:
Уникальность кейса — в комплексном подходе к решению сразу нескольких задач:
Кроме того, результат кейса — рост числа целевых визитов в 12 раз при снижении CPL на 73% — делает его ценным не только с точки зрения маркетинга, но и как подтверждение эффективности сотрудничества бренда и агентства на уровне бизнес-метрик.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Да, наш кейс масштабируем и может применяться в других компаниях. Подход SF.RU построен на универсальных принципах: анализ воронки, сегментация аудитории, тестирование гипотез, настройка макро- и микроконверсий.
Эти инструменты работают в разных нишах — особенно там, где высокий чек, длинный цикл принятия решения и требуется разрушить устоявшиеся стереотипы.
Кейс легко адаптировать для других участников рынка — от производителей мебели до застройщиков, салонов или сервисов с офлайн-точками. Успех зависит не от ниши, а от системной работы с данными и коммуникацией.
Работа шла в четыре этапа.
1. Перезапуск (март-апрель 2024)
Начали с аудита: проанализировали прошлые кампании, креативы и фид, проверили корректность передачи макро- и микроконверсий (в т.ч. формы и квиз). Сформировали карту УТП — сделали упор на бесплатные замер, доставку и дизайн-проект. Пересобрали семантику, чтобы исключить эконом-сегмент. Добавили сайты конкурентов в интересы. Запустили товарные и текстово-графические кампании через единую перформанс-кампанию.
2. Оптимизация и гипотезы (май-август 2024)
Настроили обучение на микроконверсии (переход на форму, запуск квиза) и макроконверсии (звонок, отправка формы, прохождение квиза). Тестировали стратегии: максимум конверсий с недельным бюджетом и ДРР 100%. Убрали микроцели после набора данных. Выделили группы ретаргетинга по поведенческим сценариям (например, начали квиз — не отправили данные). Расширили географию — подключили регионы, где есть офлайн-студии.
3. Масштабирование (сентябрь-ноябрь 2024)
Бюджет увеличен почти в 2 раза. Задача — рост заявок из регионов.
Что сделали:
- Расширили автотаргетинг и интересы (мебель, дизайн, техника);
- Запустили look-a-like кампанию (эффективнее по данным Метрики и CRM);
- Проверили и дополнили семантику;
- Вынесли регионы в отдельные кампании: трафик там вырос вдвое, CPL снизился на 29%;
- Добавили аудитории из PIM по интересам «дом, ремонт, интерьер»;
- Подключили новые каналы: Forumhouse, Циан, Telegram Ads, Авито, ВК, 2ГИС, Яндекс Карты;
- Унифицировали структуру объявлений, чтобы охватить все УТП и избежать дублей.
4. Тесты и адаптация (декабрь 2024 — н.в.)
Провели A/B-эксперимент: сравнили посадочную на сайт и поп-ап форму.
Результат: лиды по количеству равны, но у формы CPL ниже на 8%, конверсия выше на 7%. Оставили оба варианта, в зависимости от поведения пользователя.
Отдельно выделили тестируемые интересы — данных не хватило. Вывод: для РСЯ в рамках перформанс-кампании лучше работают связки разных таргетингов.
Сроки реализации
01.03.2024 — 31.01.2025
Результаты ДО и ПОСЛЕ
Так как полноценное отслеживание последнего шага квиза на сайте (отправка контактов) было настроено с июня, собрали результаты с этого периода. В марте-мае в качестве основных целей для отслеживания эффективности использовался этап воронки выше (вывод результатов после прохождения квиза).
С июня по январь при росте расхода на 223% количество целевых посетителей сайта Haier Kitchen Lab выросло в 12 раз, а стоимость лида снизилась на 73%. Нам удалось не только увеличить количество трафика, но и повысить конверсионность размещения на 86%, снизив среднюю стоимость клика на 49%.
Сейчас мы продолжаем искать новые идеи для экспериментов и оптимизировать кампании, выявляя эффективные и малоэффективные связки таргетингов, элементов и настроек. Например, основным планом для улучшения процента конверсии в хороший лид является интеграция CRM-системы и Яндекс Метрики, а в кампаниях уже тестируется сегмент похожей на аудитории на «хороших» лидов из CRM.
Среди остальных тестов можно выделить включение динамических мест на поиске, усиление регионов путём добавления повышающих корректировок на сегменты по географии посетителей, а также таргетинг на аудитории по полигонам и окружностям вокруг новых Ж К Москвы.
В чем полезность и уникальность кейса?
Полезность кейса заключается в его прикладной ценности для брендов, которые:
- запускают новое направление, слабо связанное с текущим восприятием,
- сталкиваются с задачей смены позиционирования,
- работают в конкурентной среде, где важна каждая заявка.
Уникальность кейса — в комплексном подходе к решению сразу нескольких задач:
- разрушение стереотипа о бренде (Haier — это не только техника, но и кухни на заказ),
- запуск с нуля: перезапуск всех кампаний без сохранения данных предыдущих подрядчиков,
- преодоление трафиковой просадки, типичной для начала работы, гибкая и многоуровневая оптимизация: от микроцелей до поведенческих сегментов,
- масштабирование в регионы с учетом офлайн-студий, многоступенчатое тестирование креативов, посадочных страниц и таргетингов.
Кроме того, результат кейса — рост числа целевых визитов в 12 раз при снижении CPL на 73% — делает его ценным не только с точки зрения маркетинга, но и как подтверждение эффективности сотрудничества бренда и агентства на уровне бизнес-метрик.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Да, наш кейс масштабируем и может применяться в других компаниях. Подход SF.RU построен на универсальных принципах: анализ воронки, сегментация аудитории, тестирование гипотез, настройка макро- и микроконверсий.
Эти инструменты работают в разных нишах — особенно там, где высокий чек, длинный цикл принятия решения и требуется разрушить устоявшиеся стереотипы.
Кейс легко адаптировать для других участников рынка — от производителей мебели до застройщиков, салонов или сервисов с офлайн-точками. Успех зависит не от ниши, а от системной работы с данными и коммуникацией.
Повысили количество заявок на кухни бренда в 12 раз
Результат