Большой футбол с «Московским Картофелем» на «Матч ТВ»
Исходные данные, описание задачи:
«Московский Картофель» — чипсы из натурального картофеля. В продуктовой линейке представлено свыше 20 вкусов: от классических до необычных и экзотических. В 2023 году продажи картофельных чипсов на российском рынке снеков увеличились на 4,4%. Компания занимала долю 12,2% в килограммах. То есть практически каждая 10-я пачка чипсов в стране выпускалась на заводе «Москарт».
Уход крупных зарубежных игроков сформировал благоприятные условия для усиления позиций на рынке, и в 2024 году целью бренда стало нарастить продажи. Высокая узнаваемость «Московского Картофеля», известного с 1963 года, — ключевое преимущество бренда. Но конкуренты активно привлекали внимание за счёт запуска новых линеек и продвижения в digital. Такая коммуникация особенно откликалась молодой аудитории, чей уровень лояльности к «Московскому Картофелю» был ниже, чем у «ядра» аудитории 25−44 лет с наибольшей долей по продажам в категории.
Перед «Московским Картофелем» стояла задача не только сохранить приверженность поколений, выросших на его продукции, но и завоевать новую аудиторию. В основу проекта легла идея монетизации паттерна потребления снеков во время дружеских встреч и домашнего просмотра фильмов и спортивных трансляций. Акцент был сделан на ключевую аудиторию телеканала «Матч ТВ» — спортивных болельщиков. Спорт объединяет поколения и всегда связан с настоящими эмоциями, что откликается слогану бренда «Мы настоящие», а также стратегии создать крепкую эмоциональную связь с потребителями.
«Московский Картофель» — чипсы из натурального картофеля. В продуктовой линейке представлено свыше 20 вкусов: от классических до необычных и экзотических. В 2023 году продажи картофельных чипсов на российском рынке снеков увеличились на 4,4%. Компания занимала долю 12,2% в килограммах. То есть практически каждая 10-я пачка чипсов в стране выпускалась на заводе «Москарт».
Уход крупных зарубежных игроков сформировал благоприятные условия для усиления позиций на рынке, и в 2024 году целью бренда стало нарастить продажи. Высокая узнаваемость «Московского Картофеля», известного с 1963 года, — ключевое преимущество бренда. Но конкуренты активно привлекали внимание за счёт запуска новых линеек и продвижения в digital. Такая коммуникация особенно откликалась молодой аудитории, чей уровень лояльности к «Московскому Картофелю» был ниже, чем у «ядра» аудитории 25−44 лет с наибольшей долей по продажам в категории.
Перед «Московским Картофелем» стояла задача не только сохранить приверженность поколений, выросших на его продукции, но и завоевать новую аудиторию. В основу проекта легла идея монетизации паттерна потребления снеков во время дружеских встреч и домашнего просмотра фильмов и спортивных трансляций. Акцент был сделан на ключевую аудиторию телеканала «Матч ТВ» — спортивных болельщиков. Спорт объединяет поколения и всегда связан с настоящими эмоциями, что откликается слогану бренда «Мы настоящие», а также стратегии создать крепкую эмоциональную связь с потребителями.
КЕЙС 16
Описание кейса / решения
Потребители чипсов — активные люди, открытые к новинкам и покупающие лёгкие перекусы для дружеских встреч и домашнего просмотра фильмов и спортивных трансляций. Мы сфокусировались на интересе к спорту и определили футбольных болельщиков как главную аудиторию кампании.
Традиционно за просмотром ТВ зрители перекусывают чипсами, в том числе во время спортивных матчей. Телеканал «Матч ТВ» стал точкой пересечения с нашей целевой аудиторией: ведь с ним зрители могут организовать свой стадион дома, когда нет возможности посмотреть любимые матчи с трибун.
Чтобы не просто вызвать краткосрочный интерес, а сформировать эмоциональную связь с брендом, мы встроили «Московский Картофель» в ДНК футбольной культуры, запустив коммуникацию 360° с «Матч ТВ». ГПМ Реклама (сейлз-хаус “Газпром-Медиа Холдинга”) и агентство «Огонь Медиа» реализовали спецпроект на стыке ТВ, digital, социальных сетей, influencer-маркетинга и ритейла.
Бренд впервые выпустил лимитированную коллекцию пачек чипсов в коллаборации с телеканалом. Так мы выделили продукт на полках магазинов для болельщиков. Находя уникальные коды внутри упаковок с айдентикой «Матч ТВ», участники регистрировали их на лендинге спецпроекта. Коды давали право задать вопросы звёздам футбола, которые затем звучали в послематчевых интервью с футболистами и разбирались экспертами в программе «После футбола». Также они позволяли проголосовать за комментаторов ключевых игр. Ранее такая опция не предлагалась ни одному из партнёров «Матч ТВ». Участники собирали промокоды до последней секунды конкурса в погоне за главным призом: победитель получал эксклюзивную возможность увидеть финальный матч Кубка России с бровки поля.
Проект поддерживали комментаторы Георгий Черданцев — любимый эксперт футбольных фанатов — и Дмитрий Шнякин — близкий молодому поколению. Брендированный контент создавался при помощи всех медийных возможностей «Матч ТВ»: спонсорства, ИТВ, продвижения в соцсетях, digital-зон, привлечения селебрити и лицензионного промо. Зрители футбола перевоплотились в активных участников не только конкурса, но и эфира. Такой подход превратил просмотр игр в интерактивный пользовательский опыт.
Бренд был интегрирован в футбольные трансляции и стал их частью. Соревновательный дух участников подогревался в соцсетях: таким образом, каждая точка контакта позволяла аудитории соприкасаться с брендом, разделяя общие спортивные ценности и настоящие эмоции.
В спецпроекте были задействованы новые технологии и форматы: интерактивные механики и интеграция 3D-логотипа бренда в дополненной реальности прямо внутри трансляций. Бренд стал частью футбольной культуры и повысил продажи благодаря доверию поколений, влюблённых в спорт.
Сроки реализации
02.03.2024 — 30.11.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
KPI запуска кампании:
Медиа:
ТВ, ЦА «Все 18+» (весна)
ТВ, ЦА «Все 18+» (осень)
Digital (весна)
Digital (осень)
Результаты (период весна/осень)
Бизнес:
Маркетинговые (на основании данных brand pulse Mediascope)
Значимо выше KPI 1%. Стандарт для бренда с высокой узнаваемостью: 1-5%
Кол-во участников: 28,7к/27,3к человек
Рекордное кол-во среди всех федеральных кампаний бренда с сейлзовой механикой, в 14 раз выше плана
Медиа
ТВ
Digital
В чем полезность и уникальность кейса?
В условиях высокой конкуренции на рынке снеков и низкой приверженности аудитории к конкретным брендам (не более 10% покупателей предпочитают один бренд в половине своих покупок) для достижения целей «Московский Картофель» решил пойти нестандартным путём.
В отличие от конкурентов, использующих преимущественно digital-каналы, «Московский Картофель» выбрал интегрированный подход для выстраивания крепких взаимоотношений с потребителями и впервые внедрил в стратегию продвижения паттерн потребления снеков во время просмотра спортивных программ.
Точкой входа стал эксклюзивный продукт — брендированные упаковки чипсов с айдентикой самого популярного спортивного телеканала страны — «Матч ТВ». Благодаря коллаборации канал перешёл от обычной рекламы к настоящему диалогу с аудиторией: история зрителей, вдохновившихся проектом и нарисовавших серию рисунков (которые попали в эфир), стала ярким примером выстраивания долгосрочных отношений с брендом.
В итоге «Московский Картофель» стал частью футбольной культуры, объединив поколения через неподдельные ценности и эмоции спорта.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Этот кейс уникален по своей задумке и способу реализации, тем не менее, его можно масштабировать и применять для других участников рынка. Интеграция бренда в культурные и спортивные события, использование коллабораций с медийными партнёрами, создание лимитированных упаковок, интерактивные активности на ТВ, digital-каналах и в социальных сетях — универсальные инструменты для продвижения компаний. Важно адаптировать коммуникацию под интересы целевой аудитории, использовать современные технологии (QR-коды, AR-эффекты, интерактивные платформы), вовлекать потребителей в активное участие.
Лицензионный продукт, как в нашем кейсе, может стать точкой входа в стратегию 360, которая даёт омниканальное продвижение бренда и устанавливает контакт с аудиторией через разные каналы коммуникации. Такой подход позволяет не только повысить узнаваемость бренда, но и сформировать эмоциональную связь с потребителями — что особенно актуально для различных сегментов рынка.
Потребители чипсов — активные люди, открытые к новинкам и покупающие лёгкие перекусы для дружеских встреч и домашнего просмотра фильмов и спортивных трансляций. Мы сфокусировались на интересе к спорту и определили футбольных болельщиков как главную аудиторию кампании.
Традиционно за просмотром ТВ зрители перекусывают чипсами, в том числе во время спортивных матчей. Телеканал «Матч ТВ» стал точкой пересечения с нашей целевой аудиторией: ведь с ним зрители могут организовать свой стадион дома, когда нет возможности посмотреть любимые матчи с трибун.
Чтобы не просто вызвать краткосрочный интерес, а сформировать эмоциональную связь с брендом, мы встроили «Московский Картофель» в ДНК футбольной культуры, запустив коммуникацию 360° с «Матч ТВ». ГПМ Реклама (сейлз-хаус “Газпром-Медиа Холдинга”) и агентство «Огонь Медиа» реализовали спецпроект на стыке ТВ, digital, социальных сетей, influencer-маркетинга и ритейла.
Бренд впервые выпустил лимитированную коллекцию пачек чипсов в коллаборации с телеканалом. Так мы выделили продукт на полках магазинов для болельщиков. Находя уникальные коды внутри упаковок с айдентикой «Матч ТВ», участники регистрировали их на лендинге спецпроекта. Коды давали право задать вопросы звёздам футбола, которые затем звучали в послематчевых интервью с футболистами и разбирались экспертами в программе «После футбола». Также они позволяли проголосовать за комментаторов ключевых игр. Ранее такая опция не предлагалась ни одному из партнёров «Матч ТВ». Участники собирали промокоды до последней секунды конкурса в погоне за главным призом: победитель получал эксклюзивную возможность увидеть финальный матч Кубка России с бровки поля.
Проект поддерживали комментаторы Георгий Черданцев — любимый эксперт футбольных фанатов — и Дмитрий Шнякин — близкий молодому поколению. Брендированный контент создавался при помощи всех медийных возможностей «Матч ТВ»: спонсорства, ИТВ, продвижения в соцсетях, digital-зон, привлечения селебрити и лицензионного промо. Зрители футбола перевоплотились в активных участников не только конкурса, но и эфира. Такой подход превратил просмотр игр в интерактивный пользовательский опыт.
Бренд был интегрирован в футбольные трансляции и стал их частью. Соревновательный дух участников подогревался в соцсетях: таким образом, каждая точка контакта позволяла аудитории соприкасаться с брендом, разделяя общие спортивные ценности и настоящие эмоции.
В спецпроекте были задействованы новые технологии и форматы: интерактивные механики и интеграция 3D-логотипа бренда в дополненной реальности прямо внутри трансляций. Бренд стал частью футбольной культуры и повысил продажи благодаря доверию поколений, влюблённых в спорт.
Сроки реализации
02.03.2024 — 30.11.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
KPI запуска кампании:
- Бизнес: рост продаж 15% в каждом из двух флайтов (весна и осень 2024)
- Маркетинговые: рост знания и потребления на 1%
- Коммуникационные: не менее 2000 участников каждого флайта
Медиа:
ТВ, ЦА «Все 18+» (весна)
- OTS: 190 млн контактов
- Охват: 17 млн человек
- GRP'20: 110
ТВ, ЦА «Все 18+» (осень)
- OTS: 170 млн контактов
- Охват: 13 млн человек
- GRP'20: 83
Digital (весна)
- Уникальный охват зоны спецпроекта: 600 000
- Кол-во просмотров страницы акции: 1 млн
Digital (осень)
- Уникальный охват зоны спецпроекта: 650 000
- Кол-во просмотров страницы акции: 1,2 млн
Результаты (период весна/осень)
Бизнес:
- Рост продаж: 42% (+27 п.п.) / 33% (+18 п.п.)
- Выше бенчмарка по рынку: 14,7%
Маркетинговые (на основании данных brand pulse Mediascope)
- Рост спонтанного знания: 6% / 25%
- Рост потребления: 14% / 4%
Значимо выше KPI 1%. Стандарт для бренда с высокой узнаваемостью: 1-5%
Кол-во участников: 28,7к/27,3к человек
Рекордное кол-во среди всех федеральных кампаний бренда с сейлзовой механикой, в 14 раз выше плана
Медиа
ТВ
- OTS: 228 млн/186 млн
- Охват: 17 млн/15 млн
- GRP'20: 118/86.6
Digital
- Уникальный охват зоны спецпроекта: 667к/855к
- Кол-во просмотров страницы акции: 1,2 млн/1,8 млн
В чем полезность и уникальность кейса?
В условиях высокой конкуренции на рынке снеков и низкой приверженности аудитории к конкретным брендам (не более 10% покупателей предпочитают один бренд в половине своих покупок) для достижения целей «Московский Картофель» решил пойти нестандартным путём.
В отличие от конкурентов, использующих преимущественно digital-каналы, «Московский Картофель» выбрал интегрированный подход для выстраивания крепких взаимоотношений с потребителями и впервые внедрил в стратегию продвижения паттерн потребления снеков во время просмотра спортивных программ.
Точкой входа стал эксклюзивный продукт — брендированные упаковки чипсов с айдентикой самого популярного спортивного телеканала страны — «Матч ТВ». Благодаря коллаборации канал перешёл от обычной рекламы к настоящему диалогу с аудиторией: история зрителей, вдохновившихся проектом и нарисовавших серию рисунков (которые попали в эфир), стала ярким примером выстраивания долгосрочных отношений с брендом.
В итоге «Московский Картофель» стал частью футбольной культуры, объединив поколения через неподдельные ценности и эмоции спорта.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Этот кейс уникален по своей задумке и способу реализации, тем не менее, его можно масштабировать и применять для других участников рынка. Интеграция бренда в культурные и спортивные события, использование коллабораций с медийными партнёрами, создание лимитированных упаковок, интерактивные активности на ТВ, digital-каналах и в социальных сетях — универсальные инструменты для продвижения компаний. Важно адаптировать коммуникацию под интересы целевой аудитории, использовать современные технологии (QR-коды, AR-эффекты, интерактивные платформы), вовлекать потребителей в активное участие.
Лицензионный продукт, как в нашем кейсе, может стать точкой входа в стратегию 360, которая даёт омниканальное продвижение бренда и устанавливает контакт с аудиторией через разные каналы коммуникации. Такой подход позволяет не только повысить узнаваемость бренда, но и сформировать эмоциональную связь с потребителями — что особенно актуально для различных сегментов рынка.
Маркетинговый микс увеличил охват и эффективность кампании: в результате продажи чипсов выросли на 42% весной и на 33% — осенью
Результат
Описание кейса / решения
Потребители чипсов — активные люди, открытые к новинкам и покупающие лёгкие перекусы для дружеских встреч и домашнего просмотра фильмов и спортивных трансляций. Мы сфокусировались на интересе к спорту и определили футбольных болельщиков как главную аудиторию кампании.
Традиционно за просмотром ТВ зрители перекусывают чипсами, в том числе во время спортивных матчей. Телеканал «Матч ТВ» стал точкой пересечения с нашей целевой аудиторией: ведь с ним зрители могут организовать свой стадион дома, когда нет возможности посмотреть любимые матчи с трибун.
Чтобы не просто вызвать краткосрочный интерес, а сформировать эмоциональную связь с брендом, мы встроили «Московский Картофель» в ДНК футбольной культуры, запустив коммуникацию 360° с «Матч ТВ». ГПМ Реклама (сейлз-хаус “Газпром-Медиа Холдинга”) и агентство «Огонь Медиа» реализовали спецпроект на стыке ТВ, digital, социальных сетей, influencer-маркетинга и ритейла.
Бренд впервые выпустил лимитированную коллекцию пачек чипсов в коллаборации с телеканалом. Так мы выделили продукт на полках магазинов для болельщиков. Находя уникальные коды внутри упаковок с айдентикой «Матч ТВ», участники регистрировали их на лендинге спецпроекта. Коды давали право задать вопросы звёздам футбола, которые затем звучали в послематчевых интервью с футболистами и разбирались экспертами в программе «После футбола». Также они позволяли проголосовать за комментаторов ключевых игр. Ранее такая опция не предлагалась ни одному из партнёров «Матч ТВ». Участники собирали промокоды до последней секунды конкурса в погоне за главным призом: победитель получал эксклюзивную возможность увидеть финальный матч Кубка России с бровки поля.
Проект поддерживали комментаторы Георгий Черданцев — любимый эксперт футбольных фанатов — и Дмитрий Шнякин — близкий молодому поколению. Брендированный контент создавался при помощи всех медийных возможностей «Матч ТВ»: спонсорства, ИТВ, продвижения в соцсетях, digital-зон, привлечения селебрити и лицензионного промо. Зрители футбола перевоплотились в активных участников не только конкурса, но и эфира. Такой подход превратил просмотр игр в интерактивный пользовательский опыт.
Бренд был интегрирован в футбольные трансляции и стал их частью. Соревновательный дух участников подогревался в соцсетях: таким образом, каждая точка контакта позволяла аудитории соприкасаться с брендом, разделяя общие спортивные ценности и настоящие эмоции.
В спецпроекте были задействованы новые технологии и форматы: интерактивные механики и интеграция 3D-логотипа бренда в дополненной реальности прямо внутри трансляций. Бренд стал частью футбольной культуры и повысил продажи благодаря доверию поколений, влюблённых в спорт.
Сроки реализации
02.03.2024 — 30.11.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
KPI запуска кампании:
Медиа:
ТВ, ЦА «Все 18+» (весна)
ТВ, ЦА «Все 18+» (осень)
Digital (весна)
Digital (осень)
Результаты (период весна/осень)
Бизнес:
Маркетинговые (на основании данных brand pulse Mediascope)
Значимо выше KPI 1%. Стандарт для бренда с высокой узнаваемостью: 1-5%
Кол-во участников: 28,7к/27,3к человек
Рекордное кол-во среди всех федеральных кампаний бренда с сейлзовой механикой, в 14 раз выше плана
Медиа
ТВ
Digital
В чем полезность и уникальность кейса?
В условиях высокой конкуренции на рынке снеков и низкой приверженности аудитории к конкретным брендам (не более 10% покупателей предпочитают один бренд в половине своих покупок) для достижения целей «Московский Картофель» решил пойти нестандартным путём.
В отличие от конкурентов, использующих преимущественно digital-каналы, «Московский Картофель» выбрал интегрированный подход для выстраивания крепких взаимоотношений с потребителями и впервые внедрил в стратегию продвижения паттерн потребления снеков во время просмотра спортивных программ.
Точкой входа стал эксклюзивный продукт — брендированные упаковки чипсов с айдентикой самого популярного спортивного телеканала страны — «Матч ТВ». Благодаря коллаборации канал перешёл от обычной рекламы к настоящему диалогу с аудиторией: история зрителей, вдохновившихся проектом и нарисовавших серию рисунков (которые попали в эфир), стала ярким примером выстраивания долгосрочных отношений с брендом.
В итоге «Московский Картофель» стал частью футбольной культуры, объединив поколения через неподдельные ценности и эмоции спорта.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Этот кейс уникален по своей задумке и способу реализации, тем не менее, его можно масштабировать и применять для других участников рынка. Интеграция бренда в культурные и спортивные события, использование коллабораций с медийными партнёрами, создание лимитированных упаковок, интерактивные активности на ТВ, digital-каналах и в социальных сетях — универсальные инструменты для продвижения компаний. Важно адаптировать коммуникацию под интересы целевой аудитории, использовать современные технологии (QR-коды, AR-эффекты, интерактивные платформы), вовлекать потребителей в активное участие.
Лицензионный продукт, как в нашем кейсе, может стать точкой входа в стратегию 360, которая даёт омниканальное продвижение бренда и устанавливает контакт с аудиторией через разные каналы коммуникации. Такой подход позволяет не только повысить узнаваемость бренда, но и сформировать эмоциональную связь с потребителями — что особенно актуально для различных сегментов рынка.
Потребители чипсов — активные люди, открытые к новинкам и покупающие лёгкие перекусы для дружеских встреч и домашнего просмотра фильмов и спортивных трансляций. Мы сфокусировались на интересе к спорту и определили футбольных болельщиков как главную аудиторию кампании.
Традиционно за просмотром ТВ зрители перекусывают чипсами, в том числе во время спортивных матчей. Телеканал «Матч ТВ» стал точкой пересечения с нашей целевой аудиторией: ведь с ним зрители могут организовать свой стадион дома, когда нет возможности посмотреть любимые матчи с трибун.
Чтобы не просто вызвать краткосрочный интерес, а сформировать эмоциональную связь с брендом, мы встроили «Московский Картофель» в ДНК футбольной культуры, запустив коммуникацию 360° с «Матч ТВ». ГПМ Реклама (сейлз-хаус “Газпром-Медиа Холдинга”) и агентство «Огонь Медиа» реализовали спецпроект на стыке ТВ, digital, социальных сетей, influencer-маркетинга и ритейла.
Бренд впервые выпустил лимитированную коллекцию пачек чипсов в коллаборации с телеканалом. Так мы выделили продукт на полках магазинов для болельщиков. Находя уникальные коды внутри упаковок с айдентикой «Матч ТВ», участники регистрировали их на лендинге спецпроекта. Коды давали право задать вопросы звёздам футбола, которые затем звучали в послематчевых интервью с футболистами и разбирались экспертами в программе «После футбола». Также они позволяли проголосовать за комментаторов ключевых игр. Ранее такая опция не предлагалась ни одному из партнёров «Матч ТВ». Участники собирали промокоды до последней секунды конкурса в погоне за главным призом: победитель получал эксклюзивную возможность увидеть финальный матч Кубка России с бровки поля.
Проект поддерживали комментаторы Георгий Черданцев — любимый эксперт футбольных фанатов — и Дмитрий Шнякин — близкий молодому поколению. Брендированный контент создавался при помощи всех медийных возможностей «Матч ТВ»: спонсорства, ИТВ, продвижения в соцсетях, digital-зон, привлечения селебрити и лицензионного промо. Зрители футбола перевоплотились в активных участников не только конкурса, но и эфира. Такой подход превратил просмотр игр в интерактивный пользовательский опыт.
Бренд был интегрирован в футбольные трансляции и стал их частью. Соревновательный дух участников подогревался в соцсетях: таким образом, каждая точка контакта позволяла аудитории соприкасаться с брендом, разделяя общие спортивные ценности и настоящие эмоции.
В спецпроекте были задействованы новые технологии и форматы: интерактивные механики и интеграция 3D-логотипа бренда в дополненной реальности прямо внутри трансляций. Бренд стал частью футбольной культуры и повысил продажи благодаря доверию поколений, влюблённых в спорт.
Сроки реализации
02.03.2024 — 30.11.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
KPI запуска кампании:
- Бизнес: рост продаж 15% в каждом из двух флайтов (весна и осень 2024)
- Маркетинговые: рост знания и потребления на 1%
- Коммуникационные: не менее 2000 участников каждого флайта
Медиа:
ТВ, ЦА «Все 18+» (весна)
- OTS: 190 млн контактов
- Охват: 17 млн человек
- GRP'20: 110
ТВ, ЦА «Все 18+» (осень)
- OTS: 170 млн контактов
- Охват: 13 млн человек
- GRP'20: 83
Digital (весна)
- Уникальный охват зоны спецпроекта: 600 000
- Кол-во просмотров страницы акции: 1 млн
Digital (осень)
- Уникальный охват зоны спецпроекта: 650 000
- Кол-во просмотров страницы акции: 1,2 млн
Результаты (период весна/осень)
Бизнес:
- Рост продаж: 42% (+27 п.п.) / 33% (+18 п.п.)
- Выше бенчмарка по рынку: 14,7%
Маркетинговые (на основании данных brand pulse Mediascope)
- Рост спонтанного знания: 6% / 25%
- Рост потребления: 14% / 4%
Значимо выше KPI 1%. Стандарт для бренда с высокой узнаваемостью: 1-5%
Кол-во участников: 28,7к/27,3к человек
Рекордное кол-во среди всех федеральных кампаний бренда с сейлзовой механикой, в 14 раз выше плана
Медиа
ТВ
- OTS: 228 млн/186 млн
- Охват: 17 млн/15 млн
- GRP'20: 118/86.6
Digital
- Уникальный охват зоны спецпроекта: 667к/855к
- Кол-во просмотров страницы акции: 1,2 млн/1,8 млн
В чем полезность и уникальность кейса?
В условиях высокой конкуренции на рынке снеков и низкой приверженности аудитории к конкретным брендам (не более 10% покупателей предпочитают один бренд в половине своих покупок) для достижения целей «Московский Картофель» решил пойти нестандартным путём.
В отличие от конкурентов, использующих преимущественно digital-каналы, «Московский Картофель» выбрал интегрированный подход для выстраивания крепких взаимоотношений с потребителями и впервые внедрил в стратегию продвижения паттерн потребления снеков во время просмотра спортивных программ.
Точкой входа стал эксклюзивный продукт — брендированные упаковки чипсов с айдентикой самого популярного спортивного телеканала страны — «Матч ТВ». Благодаря коллаборации канал перешёл от обычной рекламы к настоящему диалогу с аудиторией: история зрителей, вдохновившихся проектом и нарисовавших серию рисунков (которые попали в эфир), стала ярким примером выстраивания долгосрочных отношений с брендом.
В итоге «Московский Картофель» стал частью футбольной культуры, объединив поколения через неподдельные ценности и эмоции спорта.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Этот кейс уникален по своей задумке и способу реализации, тем не менее, его можно масштабировать и применять для других участников рынка. Интеграция бренда в культурные и спортивные события, использование коллабораций с медийными партнёрами, создание лимитированных упаковок, интерактивные активности на ТВ, digital-каналах и в социальных сетях — универсальные инструменты для продвижения компаний. Важно адаптировать коммуникацию под интересы целевой аудитории, использовать современные технологии (QR-коды, AR-эффекты, интерактивные платформы), вовлекать потребителей в активное участие.
Лицензионный продукт, как в нашем кейсе, может стать точкой входа в стратегию 360, которая даёт омниканальное продвижение бренда и устанавливает контакт с аудиторией через разные каналы коммуникации. Такой подход позволяет не только повысить узнаваемость бренда, но и сформировать эмоциональную связь с потребителями — что особенно актуально для различных сегментов рынка.
Маркетинговый микс увеличил охват и эффективность кампании: в результате продажи чипсов выросли на 42% весной и на 33% — осенью
Результат