Кейс «Любятово»: как узнаваемость бренда влияет на видимость на полке маркетплейса
Исходные данные, описание задачи:
Родная Речь протестировала, насколько быстро бренд может потерять позиции на полке при приостановке поддержки рекламными форматами в категориях готовых завтраков и печенья с учетом веса бренда в них.
Важно было понять, одинаково ли отреагируют товары разных категорий на наши действия и какую видимость на полке бренд сможет обеспечить органически в разрезе категорий, для последующего пересмотра стратегии продвижения и рекламного сплита в категорийном разрезе.
Родная Речь протестировала, насколько быстро бренд может потерять позиции на полке при приостановке поддержки рекламными форматами в категориях готовых завтраков и печенья с учетом веса бренда в них.
Важно было понять, одинаково ли отреагируют товары разных категорий на наши действия и какую видимость на полке бренд сможет обеспечить органически в разрезе категорий, для последующего пересмотра стратегии продвижения и рекламного сплита в категорийном разрезе.
КЕЙС 3
Описание кейса / решения
До начала тестирования бренд обеспечивал постоянную рекламную поддержку на маркетплейсе Ozon с января 2024 года. Заранее был проработан контент на странице и завершены ключевые этапы органической оптимизации карточек товаров для повышения их видимости.
Перед отключением рекламы был замерен показатель SOS (share of shelf) с помощью инструмента мониторинга Serpent (инструмент мониторинга полки). Средний SOS для готовых завтраков «Любятово» составил 14%, а для печенья — 8%.
С 21 марта 2024 года рекламные кампании для обеих категорий продукции были временно приостановлены и начался тест. В это время регулярно замерялась доля полки в релевантной выдаче (категорийной и поисковой) через Serpent. После завершения теста и запуска рекламных активностей замер видимости продолжился для обеспечения чистоты эксперимента и точной оценки корреляции запуска с позициями в выдаче.
Результаты эксперимента показали заметные отличия в изменении видимости бренда по категориям. У готовых завтраков «Любятово» изначально были сильные органические позиции, поэтому приостановка рекламной поддержки не оказала серьезного прямого воздействия на SOS, который остался на уровне 13-14%. Однако, после отключения рекламы были утрачены дополнительные места показа. Для их восстановления акцент в стратегии продвижения после возобновления поддержки был смещен в сторону бустинга с оплатой за заказы.
В категории «печенье» ситуация сложилась иначе: слабые органические позиции товара и высокий уровень конкуренции в категории привели к падению SOS с 8% до 0%. Для сохранения видимости потребовался более агрессивный рекламный инвентарь: трафареты (рекламные блоки, выделяющие карточки товаров для повышения кликабельности) и вывод в топ.
Эксперимент показал, что отказ от рекламы не всегда радикально влияет на выдачу. В отдельных случаях бренды с сильными органическими позициями могут оставаться конкурентоспособными на площадке Ozon даже при небольших рекламных затратах.
Наш кейс вовсе не говорит о том, что компании могут полностью отказаться от рекламы на Ozon. Результаты эксперимента показали, что для успешного продвижения необходимо использовать релевантное сочетание инструментов рекламы (так называемый перформанс-микс). Их выбор зависит от того, насколько сильны изначальные позиции продуктов на площадке и какие цели ставятся — например, удержание лидерства, увеличение продаж или расширение присутствия в выдаче.
У популярных марок больше шансов оставаться в топе за счёт органического трафика. В категориях с невысокой конкуренцией, высокой лояльностью потребителей к бренду и большим количеством отзывов в карточках отключение рекламной поддержки не оказывает сильного влияния на видимость продукции и продажи.
В категориях с высокой конкуренцией, низкой лояльностью клиентов и небольшим количеством отзывов о товаре рекламная поддержка становится обязательной для сохранения позиций в выдаче. Без неё высока вероятность падения доли полки и прямо пропорционального снижения объема продаж.
Сроки реализации
01.03.2024 — 31.05.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
До проведения теста поддержка 2-х ключевых категорий велась по единой логике с массированной товарной поддержкой, по завершению теста стратегия продвижения на полке была пересмотрена: с оставлением полного пула рекламных форматов для категории печенья и смещения фокуса в категории завтраков на формат «бустинга» / «продвижения в поиске».
Корректировка в стратегии продвижения позволила оптимизировать затраты на продвижения, отказавшись от закупки форматов по CPM и CPC с переключением на модель CPO.
По печенью в период теста доля полки составляла 0%, после теста поднялась на уровень 4%. Готовые завтраки остались на уровне +- 12%.
В чем полезность и уникальность кейса?
Полезность кейса в оцифровке влияние рекламы на видимость на полке. Специфика корреляции инвестиций с долей полки в зависимости от категории может дать брендам понимание, какой объем инвестиций и рекламный инвентарь необходим при наличии KPI в отображении на первой странице релевантных листингов.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Да, кейс может быть масштабирован для разных участников рынка в рамках переложения логики взаимодействия с рекламой в зависимости от позиций бренда в категории, характеристик аудитории и переключения спроса.
До начала тестирования бренд обеспечивал постоянную рекламную поддержку на маркетплейсе Ozon с января 2024 года. Заранее был проработан контент на странице и завершены ключевые этапы органической оптимизации карточек товаров для повышения их видимости.
Перед отключением рекламы был замерен показатель SOS (share of shelf) с помощью инструмента мониторинга Serpent (инструмент мониторинга полки). Средний SOS для готовых завтраков «Любятово» составил 14%, а для печенья — 8%.
С 21 марта 2024 года рекламные кампании для обеих категорий продукции были временно приостановлены и начался тест. В это время регулярно замерялась доля полки в релевантной выдаче (категорийной и поисковой) через Serpent. После завершения теста и запуска рекламных активностей замер видимости продолжился для обеспечения чистоты эксперимента и точной оценки корреляции запуска с позициями в выдаче.
Результаты эксперимента показали заметные отличия в изменении видимости бренда по категориям. У готовых завтраков «Любятово» изначально были сильные органические позиции, поэтому приостановка рекламной поддержки не оказала серьезного прямого воздействия на SOS, который остался на уровне 13-14%. Однако, после отключения рекламы были утрачены дополнительные места показа. Для их восстановления акцент в стратегии продвижения после возобновления поддержки был смещен в сторону бустинга с оплатой за заказы.
В категории «печенье» ситуация сложилась иначе: слабые органические позиции товара и высокий уровень конкуренции в категории привели к падению SOS с 8% до 0%. Для сохранения видимости потребовался более агрессивный рекламный инвентарь: трафареты (рекламные блоки, выделяющие карточки товаров для повышения кликабельности) и вывод в топ.
Эксперимент показал, что отказ от рекламы не всегда радикально влияет на выдачу. В отдельных случаях бренды с сильными органическими позициями могут оставаться конкурентоспособными на площадке Ozon даже при небольших рекламных затратах.
Наш кейс вовсе не говорит о том, что компании могут полностью отказаться от рекламы на Ozon. Результаты эксперимента показали, что для успешного продвижения необходимо использовать релевантное сочетание инструментов рекламы (так называемый перформанс-микс). Их выбор зависит от того, насколько сильны изначальные позиции продуктов на площадке и какие цели ставятся — например, удержание лидерства, увеличение продаж или расширение присутствия в выдаче.
У популярных марок больше шансов оставаться в топе за счёт органического трафика. В категориях с невысокой конкуренцией, высокой лояльностью потребителей к бренду и большим количеством отзывов в карточках отключение рекламной поддержки не оказывает сильного влияния на видимость продукции и продажи.
В категориях с высокой конкуренцией, низкой лояльностью клиентов и небольшим количеством отзывов о товаре рекламная поддержка становится обязательной для сохранения позиций в выдаче. Без неё высока вероятность падения доли полки и прямо пропорционального снижения объема продаж.
Сроки реализации
01.03.2024 — 31.05.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
До проведения теста поддержка 2-х ключевых категорий велась по единой логике с массированной товарной поддержкой, по завершению теста стратегия продвижения на полке была пересмотрена: с оставлением полного пула рекламных форматов для категории печенья и смещения фокуса в категории завтраков на формат «бустинга» / «продвижения в поиске».
Корректировка в стратегии продвижения позволила оптимизировать затраты на продвижения, отказавшись от закупки форматов по CPM и CPC с переключением на модель CPO.
По печенью в период теста доля полки составляла 0%, после теста поднялась на уровень 4%. Готовые завтраки остались на уровне +- 12%.
В чем полезность и уникальность кейса?
Полезность кейса в оцифровке влияние рекламы на видимость на полке. Специфика корреляции инвестиций с долей полки в зависимости от категории может дать брендам понимание, какой объем инвестиций и рекламный инвентарь необходим при наличии KPI в отображении на первой странице релевантных листингов.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Да, кейс может быть масштабирован для разных участников рынка в рамках переложения логики взаимодействия с рекламой в зависимости от позиций бренда в категории, характеристик аудитории и переключения спроса.
Результат
Ключевая метрика — доля полки (SOS).
По печенью SOS выросла с 0% до 4% после теста, готовые завтраки остались на уровне ±12%
По печенью SOS выросла с 0% до 4% после теста, готовые завтраки остались на уровне ±12%
Описание кейса / решения
До начала тестирования бренд обеспечивал постоянную рекламную поддержку на маркетплейсе Ozon с января 2024 года. Заранее был проработан контент на странице и завершены ключевые этапы органической оптимизации карточек товаров для повышения их видимости.
Перед отключением рекламы был замерен показатель SOS (share of shelf) с помощью инструмента мониторинга Serpent (инструмент мониторинга полки). Средний SOS для готовых завтраков «Любятово» составил 14%, а для печенья — 8%.
С 21 марта 2024 года рекламные кампании для обеих категорий продукции были временно приостановлены и начался тест. В это время регулярно замерялась доля полки в релевантной выдаче (категорийной и поисковой) через Serpent. После завершения теста и запуска рекламных активностей замер видимости продолжился для обеспечения чистоты эксперимента и точной оценки корреляции запуска с позициями в выдаче.
Результаты эксперимента показали заметные отличия в изменении видимости бренда по категориям. У готовых завтраков «Любятово» изначально были сильные органические позиции, поэтому приостановка рекламной поддержки не оказала серьезного прямого воздействия на SOS, который остался на уровне 13−14%. Однако, после отключения рекламы были утрачены дополнительные места показа. Для их восстановления акцент в стратегии продвижения после возобновления поддержки был смещен в сторону бустинга с оплатой за заказы.
В категории «печенье» ситуация сложилась иначе: слабые органические позиции товара и высокий уровень конкуренции в категории привели к падению SOS с 8% до 0%. Для сохранения видимости потребовался более агрессивный рекламный инвентарь: трафареты (рекламные блоки, выделяющие карточки товаров для повышения кликабельности) и вывод в топ.
Эксперимент показал, что отказ от рекламы не всегда радикально влияет на выдачу. В отдельных случаях бренды с сильными органическими позициями могут оставаться конкурентоспособными на площадке Ozon даже при небольших рекламных затратах.
Наш кейс вовсе не говорит о том, что компании могут полностью отказаться от рекламы на Ozon. Результаты эксперимента показали, что для успешного продвижения необходимо использовать релевантное сочетание инструментов рекламы (так называемый перформанс-микс). Их выбор зависит от того, насколько сильны изначальные позиции продуктов на площадке и какие цели ставятся — например, удержание лидерства, увеличение продаж или расширение присутствия в выдаче.
У популярных марок больше шансов оставаться в топе за счёт органического трафика. В категориях с невысокой конкуренцией, высокой лояльностью потребителей к бренду и большим количеством отзывов в карточках отключение рекламной поддержки не оказывает сильного влияния на видимость продукции и продажи.
В категориях с высокой конкуренцией, низкой лояльностью клиентов и небольшим количеством отзывов о товаре рекламная поддержка становится обязательной для сохранения позиций в выдаче. Без неё высока вероятность падения доли полки и прямо пропорционального снижения объема продаж.
Сроки реализации
01.03.2024 — 31.05.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
До проведения теста поддержка 2-х ключевых категорий велась по единой логике с массированной товарной поддержкой, по завершению теста стратегия продвижения на полке была пересмотрена: с оставлением полного пула рекламных форматов для категории печенья и смещения фокуса в категории завтраков на формат «бустинга» / «продвижения в поиске».
Корректировка в стратегии продвижения позволила оптимизировать затраты на продвижения, отказавшись от закупки форматов по CPM и CPC с переключением на модель CPO.
По печенью в период теста доля полки составляла 0%, после теста поднялась на уровень 4%. Готовые завтраки остались на уровне ± 12%.
В чем полезность и уникальность кейса?
Полезность кейса в оцифровке влияние рекламы на видимость на полке. Специфика корреляции инвестиций с долей полки в зависимости от категории может дать брендам понимание, какой объем инвестиций и рекламный инвентарь необходим при наличии KPI в отображении на первой странице релевантных листингов.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Да, кейс может быть масштабирован для разных участников рынка в рамках переложения логики взаимодействия с рекламой в зависимости от позиций бренда в категории, характеристик аудитории и переключения спроса.
До начала тестирования бренд обеспечивал постоянную рекламную поддержку на маркетплейсе Ozon с января 2024 года. Заранее был проработан контент на странице и завершены ключевые этапы органической оптимизации карточек товаров для повышения их видимости.
Перед отключением рекламы был замерен показатель SOS (share of shelf) с помощью инструмента мониторинга Serpent (инструмент мониторинга полки). Средний SOS для готовых завтраков «Любятово» составил 14%, а для печенья — 8%.
С 21 марта 2024 года рекламные кампании для обеих категорий продукции были временно приостановлены и начался тест. В это время регулярно замерялась доля полки в релевантной выдаче (категорийной и поисковой) через Serpent. После завершения теста и запуска рекламных активностей замер видимости продолжился для обеспечения чистоты эксперимента и точной оценки корреляции запуска с позициями в выдаче.
Результаты эксперимента показали заметные отличия в изменении видимости бренда по категориям. У готовых завтраков «Любятово» изначально были сильные органические позиции, поэтому приостановка рекламной поддержки не оказала серьезного прямого воздействия на SOS, который остался на уровне 13−14%. Однако, после отключения рекламы были утрачены дополнительные места показа. Для их восстановления акцент в стратегии продвижения после возобновления поддержки был смещен в сторону бустинга с оплатой за заказы.
В категории «печенье» ситуация сложилась иначе: слабые органические позиции товара и высокий уровень конкуренции в категории привели к падению SOS с 8% до 0%. Для сохранения видимости потребовался более агрессивный рекламный инвентарь: трафареты (рекламные блоки, выделяющие карточки товаров для повышения кликабельности) и вывод в топ.
Эксперимент показал, что отказ от рекламы не всегда радикально влияет на выдачу. В отдельных случаях бренды с сильными органическими позициями могут оставаться конкурентоспособными на площадке Ozon даже при небольших рекламных затратах.
Наш кейс вовсе не говорит о том, что компании могут полностью отказаться от рекламы на Ozon. Результаты эксперимента показали, что для успешного продвижения необходимо использовать релевантное сочетание инструментов рекламы (так называемый перформанс-микс). Их выбор зависит от того, насколько сильны изначальные позиции продуктов на площадке и какие цели ставятся — например, удержание лидерства, увеличение продаж или расширение присутствия в выдаче.
У популярных марок больше шансов оставаться в топе за счёт органического трафика. В категориях с невысокой конкуренцией, высокой лояльностью потребителей к бренду и большим количеством отзывов в карточках отключение рекламной поддержки не оказывает сильного влияния на видимость продукции и продажи.
В категориях с высокой конкуренцией, низкой лояльностью клиентов и небольшим количеством отзывов о товаре рекламная поддержка становится обязательной для сохранения позиций в выдаче. Без неё высока вероятность падения доли полки и прямо пропорционального снижения объема продаж.
Сроки реализации
01.03.2024 — 31.05.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
До проведения теста поддержка 2-х ключевых категорий велась по единой логике с массированной товарной поддержкой, по завершению теста стратегия продвижения на полке была пересмотрена: с оставлением полного пула рекламных форматов для категории печенья и смещения фокуса в категории завтраков на формат «бустинга» / «продвижения в поиске».
Корректировка в стратегии продвижения позволила оптимизировать затраты на продвижения, отказавшись от закупки форматов по CPM и CPC с переключением на модель CPO.
По печенью в период теста доля полки составляла 0%, после теста поднялась на уровень 4%. Готовые завтраки остались на уровне ± 12%.
В чем полезность и уникальность кейса?
Полезность кейса в оцифровке влияние рекламы на видимость на полке. Специфика корреляции инвестиций с долей полки в зависимости от категории может дать брендам понимание, какой объем инвестиций и рекламный инвентарь необходим при наличии KPI в отображении на первой странице релевантных листингов.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Да, кейс может быть масштабирован для разных участников рынка в рамках переложения логики взаимодействия с рекламой в зависимости от позиций бренда в категории, характеристик аудитории и переключения спроса.
Результат
Ключевая метрика — доля полки (SOS).
По печенью SOS выросла с 0% до 4% после теста, готовые завтраки остались на уровне ±12%
По печенью SOS выросла с 0% до 4% после теста, готовые завтраки остались на уровне ±12%