Haier: как отказ от бонусов принес +540% ROMI и оживил лояльность
Исходные данные, описание задачи
Haier — крупный производитель бытовой техники, активно развивающий e-commerce в России. Бренд нацелен на долгосрочные отношения с клиентами и высокую маржинальность.
На момент старта проекта использовалась классическая бонусная программа: покупатели накапливали баллы и могли оплачивать ими часть заказов. Но такая система привела к накоплению больших остатков баллов без активного их использования.
Ключевые вызовы:
Задача: разработать и внедрить новую систему лояльности, которая будет стимулировать покупки без накопительных баллов, повысит среднюю прибыль от клиента и сохранит лояльность существующей базы.
Haier — крупный производитель бытовой техники, активно развивающий e-commerce в России. Бренд нацелен на долгосрочные отношения с клиентами и высокую маржинальность.
На момент старта проекта использовалась классическая бонусная программа: покупатели накапливали баллы и могли оплачивать ими часть заказов. Но такая система привела к накоплению больших остатков баллов без активного их использования.
Ключевые вызовы:
- Снижение процента возвратных клиентов.
- Рост обязательств по невостребованным баллам.
- Отсутствие стимула к повторным покупкам.
- Финансовая нагрузка на бизнес.
Задача: разработать и внедрить новую систему лояльности, которая будет стимулировать покупки без накопительных баллов, повысит среднюю прибыль от клиента и сохранит лояльность существующей базы.
КЕЙС 4
Описание кейса / решения
Dau Relationship Marketing провели комплексный анализ старой бонусной программы: оценили историю транзакций, провели когортный и многофакторный анализ покупательского поведения. Подтвердили тезис, что бонусная механика не стимулировала возврат покупателей, а бессрочность накопленных баллов снижала мотивацию к покупкам.
Решили отказаться от бонусной программы в пользу новой стратегии — фиксированной клубной скидки. При первой покупке клиент автоматически становился участником клуба и получал постоянную скидку на все последующие заказы.
Размер скидки варьировался от 7% до 10% в зависимости от категории товара и был рассчитан с учетом маржинальности и прогноза продаж. Для поддержки перехода старым участникам дали возможность использовать накопленные баллы с повышенной выгодой перед закрытием бонусной программы.
Каналы коммуникации: Email-кампании для старой и новой базы.
Программа была запущена в июле 2023 года, и уже за первый год:
Сроки реализации
июль 2023 — 20.07.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
ARPPU участников клубной скидки вырос на 70% относительно старой бонусной программы.
Среднее количество покупок на одного клиента увеличилось на 1,1 чека в год.
Средняя прибыль от одного покупателя у участников программы была на 20% выше, чем у пользователей контрольной группы.
ROMI программы составил 540%: каждая потраченная единица бюджета принесла в 6,4 раза больше дополнительной выручки.
В чем полезность и уникальность кейса?
Кейс показывает эффективную альтернативу традиционным бонусным программам в e-commerce для товаров с длинным циклом покупки. Вместо накопительных баллов, которые теряют ценность с течением времени, мы предложили фиксированную клубную скидку, закрепляющую клиента за брендом и мотивирующую к повторным покупкам.
Уникальность подхода:
Результат: повышение эффективности программы без увеличения прямых расходов.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Подход может быть адаптирован для e-commerce проектов с аналогичными характеристиками:
Также модель фиксированной скидки легко интегрируется в омниканальную стратегию.
Dau Relationship Marketing провели комплексный анализ старой бонусной программы: оценили историю транзакций, провели когортный и многофакторный анализ покупательского поведения. Подтвердили тезис, что бонусная механика не стимулировала возврат покупателей, а бессрочность накопленных баллов снижала мотивацию к покупкам.
Решили отказаться от бонусной программы в пользу новой стратегии — фиксированной клубной скидки. При первой покупке клиент автоматически становился участником клуба и получал постоянную скидку на все последующие заказы.
Размер скидки варьировался от 7% до 10% в зависимости от категории товара и был рассчитан с учетом маржинальности и прогноза продаж. Для поддержки перехода старым участникам дали возможность использовать накопленные баллы с повышенной выгодой перед закрытием бонусной программы.
Каналы коммуникации: Email-кампании для старой и новой базы.
Программа была запущена в июле 2023 года, и уже за первый год:
- повысила возвратность клиентов,
- увеличила среднюю прибыль от одного покупателя,
- окупилась в несколько раз.
Сроки реализации
июль 2023 — 20.07.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
ARPPU участников клубной скидки вырос на 70% относительно старой бонусной программы.
Среднее количество покупок на одного клиента увеличилось на 1,1 чека в год.
Средняя прибыль от одного покупателя у участников программы была на 20% выше, чем у пользователей контрольной группы.
ROMI программы составил 540%: каждая потраченная единица бюджета принесла в 6,4 раза больше дополнительной выручки.
В чем полезность и уникальность кейса?
Кейс показывает эффективную альтернативу традиционным бонусным программам в e-commerce для товаров с длинным циклом покупки. Вместо накопительных баллов, которые теряют ценность с течением времени, мы предложили фиксированную клубную скидку, закрепляющую клиента за брендом и мотивирующую к повторным покупкам.
Уникальность подхода:
- Учёт реальных покупательских паттернов в категории «бытовая техника».
- Построение финансовой модели с учетом маржинальности по категориям.
- Мягкий переход с бонусной программы с сохранением лояльности клиентов.
Результат: повышение эффективности программы без увеличения прямых расходов.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Подход может быть адаптирован для e-commerce проектов с аналогичными характеристиками:
- товары с редкими покупками (бытовая техника, мебель, электроника);
- высокий средний чек;
- акцент на удержание клиентов без дополнительных затрат на накопительные бонусы.
Также модель фиксированной скидки легко интегрируется в омниканальную стратегию.
Результат
+540% ROMI при переходе с бонусной программы на клубную скидку
Описание кейса / решения
Dau Relationship Marketing провели комплексный анализ старой бонусной программы: оценили историю транзакций, провели когортный и многофакторный анализ покупательского поведения. Подтвердили тезис, что бонусная механика не стимулировала возврат покупателей, а бессрочность накопленных баллов снижала мотивацию к покупкам.
Решили отказаться от бонусной программы в пользу новой стратегии — фиксированной клубной скидки. При первой покупке клиент автоматически становился участником клуба и получал постоянную скидку на все последующие заказы.
Размер скидки варьировался от 7% до 10% в зависимости от категории товара и был рассчитан с учетом маржинальности и прогноза продаж. Для поддержки перехода старым участникам дали возможность использовать накопленные баллы с повышенной выгодой перед закрытием бонусной программы.
Каналы коммуникации: Email-кампании для старой и новой базы.
Программа была запущена в июле 2023 года, и уже за первый год:
Сроки реализации
июль 2023 — 20.07.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
ARPPU участников клубной скидки вырос на 70% относительно старой бонусной программы.
Среднее количество покупок на одного клиента увеличилось на 1,1 чека в год.
Средняя прибыль от одного покупателя у участников программы была на 20% выше, чем у пользователей контрольной группы.
ROMI программы составил 540%: каждая потраченная единица бюджета принесла в 6,4 раза больше дополнительной выручки.
В чем полезность и уникальность кейса?
Кейс показывает эффективную альтернативу традиционным бонусным программам в e-commerce для товаров с длинным циклом покупки. Вместо накопительных баллов, которые теряют ценность с течением времени, мы предложили фиксированную клубную скидку, закрепляющую клиента за брендом и мотивирующую к повторным покупкам.
Уникальность подхода:
Результат: повышение эффективности программы без увеличения прямых расходов.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Подход может быть адаптирован для e-commerce проектов с аналогичными характеристиками:
Также модель фиксированной скидки легко интегрируется в омниканальную стратегию.
Dau Relationship Marketing провели комплексный анализ старой бонусной программы: оценили историю транзакций, провели когортный и многофакторный анализ покупательского поведения. Подтвердили тезис, что бонусная механика не стимулировала возврат покупателей, а бессрочность накопленных баллов снижала мотивацию к покупкам.
Решили отказаться от бонусной программы в пользу новой стратегии — фиксированной клубной скидки. При первой покупке клиент автоматически становился участником клуба и получал постоянную скидку на все последующие заказы.
Размер скидки варьировался от 7% до 10% в зависимости от категории товара и был рассчитан с учетом маржинальности и прогноза продаж. Для поддержки перехода старым участникам дали возможность использовать накопленные баллы с повышенной выгодой перед закрытием бонусной программы.
Каналы коммуникации: Email-кампании для старой и новой базы.
Программа была запущена в июле 2023 года, и уже за первый год:
- повысила возвратность клиентов,
- увеличила среднюю прибыль от одного покупателя,
- окупилась в несколько раз.
Сроки реализации
июль 2023 — 20.07.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
ARPPU участников клубной скидки вырос на 70% относительно старой бонусной программы.
Среднее количество покупок на одного клиента увеличилось на 1,1 чека в год.
Средняя прибыль от одного покупателя у участников программы была на 20% выше, чем у пользователей контрольной группы.
ROMI программы составил 540%: каждая потраченная единица бюджета принесла в 6,4 раза больше дополнительной выручки.
В чем полезность и уникальность кейса?
Кейс показывает эффективную альтернативу традиционным бонусным программам в e-commerce для товаров с длинным циклом покупки. Вместо накопительных баллов, которые теряют ценность с течением времени, мы предложили фиксированную клубную скидку, закрепляющую клиента за брендом и мотивирующую к повторным покупкам.
Уникальность подхода:
- Учёт реальных покупательских паттернов в категории «бытовая техника».
- Построение финансовой модели с учетом маржинальности по категориям.
- Мягкий переход с бонусной программы с сохранением лояльности клиентов.
Результат: повышение эффективности программы без увеличения прямых расходов.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Подход может быть адаптирован для e-commerce проектов с аналогичными характеристиками:
- товары с редкими покупками (бытовая техника, мебель, электроника);
- высокий средний чек;
- акцент на удержание клиентов без дополнительных затрат на накопительные бонусы.
Также модель фиксированной скидки легко интегрируется в омниканальную стратегию.
Результат
+540% ROMI при переходе с бонусной программы на клубную скидку