+85% к выручке с клиентской базы за 9 месяцев: как ECCO зарабатывает с помощью CVM-стратегии
Исходные данные, описание задачи
Исторически собственная база приносила нам 30%-50% всей выручки. Но в 2021—2022 годах эта доля стала снижаться.
Искать причины начали с анализа базы. RFM-анализ показал тревожную закономерность: общая база росла, а ядро клиентов — самый ценный сегмент аудитории, который приносит большую часть выручки, — сокращалось. Отсюда — потери в выручке.
Чтобы переломить тренд, решили сфокусироваться на ядре — удерживать самых ценных клиентов и пополнять их число:
Исторически собственная база приносила нам 30%-50% всей выручки. Но в 2021—2022 годах эта доля стала снижаться.
Искать причины начали с анализа базы. RFM-анализ показал тревожную закономерность: общая база росла, а ядро клиентов — самый ценный сегмент аудитории, который приносит большую часть выручки, — сокращалось. Отсюда — потери в выручке.
Чтобы переломить тренд, решили сфокусироваться на ядре — удерживать самых ценных клиентов и пополнять их число:
- Сегментировать базу по RFM и определить ценные и перспективные сегменты.
- Для каждого сегмента подобрать каналы коммуникации и офферы.
- С их помощью растить перетоки клиентов в более ценные сегменты и главным образом в ядро — и тем самым увеличивать выручку с базы.
КЕЙС 7
Описание кейса / решения
Как выделили ценные сегменты:
Чтобы определить клиентов, которые приносят больше всего выручки, провели квантильный анализ, разделив базу по давности и количеству покупок. Это позволило оценить структуру базы и определить перспективные сегменты.
Ядро: RBA (Regular Buyers Active) — 53,5% базы. Это клиенты, знакомые с брендом, покупающие и рекомендующие наши продукты. Наша задача — удерживать их, поддерживая частоту покупок и средний чек.
Перспективные сегменты: Нс1ПА — «новички с 1 покупкой, активные» и RBS — «регулярные покупатели, предотток». Мы стимулируем их переход в ядро, анализируя эффективность коммуникаций и офферов.
Как выбрали каналы коммуникации для ценных клиентов:
Как удерживаем и растим ценные сегменты:
Чтобы растить выручку с собственной базы, удерживаем клиентов в более ценных сегментах и пополняем их за счет клиентов из менее ценных.
Стимулировать покупки помогают персональные офферы. Чтобы понять, на какой оффер среагируют, анализируем их по разным параметрам и делим на микросегменты.
Под каждый микросегмент определяем канал и оффер и тестируем их в массовых рассылках. Если оффер сработал — рассылку делаем автоматической.
Например, мы предположили, что если предложить клиенту, который недавно купил обувь, сумку того же цвета, он ее с большой вероятностью купит. Женщинам, купившим обувь определенного цвета, предложили сумки того же цвета, контрольной группе ― динамическую случайную подборку сумок.
Гипотеза подтвердилась. Конверсия в заказ выше, если предлагать в рассылке сумки в тон последней купленной паре обуви. Показатели в тестовой группе выше чем в контрольной. Статзначимость ― 95%.
Как адаптируем контент-план под ценные сегменты:
Чтобы персонализировать массовые рассылки, создали рубрикатор из 10 категорий на основе гипотез о поведении потребителей, их потребностей. Оцениваем реакцию сегментов на каждую рубрику и корректируем контент.
Например, в письмах рубрики social proof сначала фокусировались на отзывах клиентов. Предположили, что письма с отзывами известных людей повысят эффективность рассылки, — и гипотеза подтвердилась. Click rate рассылки «Гуляем по городу с Равшаной Курковой» на 0,7 п. п. выше, чем у рассылки с отзывами.
Сроки реализации
01.01.2024 — 31.05.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
За девять месяцев компания получила:
+85% к выручке с базы
+35,5% к выручке от самого ценного сегмента
В чем полезность и уникальность кейса?
1. Пересмотрели подход к росту выручки. Мы посмотрели на управление отношениями с клиентами не как на канал по росту выручки, а как на возможность изменения ценности каждого клиента внутри клиентской базы.
2. Перераспределили бюджет на ценные сегменты. Определив, в каких каналах активны ценные клиенты, мы устранили риск спустить миллионы бюджета на дорогие SMS для незаинтересованных получателей.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Кейс будет особенно полезен компаниям, у которых клиентская база растет, а выручка с нее — нет.
Как выделили ценные сегменты:
Чтобы определить клиентов, которые приносят больше всего выручки, провели квантильный анализ, разделив базу по давности и количеству покупок. Это позволило оценить структуру базы и определить перспективные сегменты.
Ядро: RBA (Regular Buyers Active) — 53,5% базы. Это клиенты, знакомые с брендом, покупающие и рекомендующие наши продукты. Наша задача — удерживать их, поддерживая частоту покупок и средний чек.
Перспективные сегменты: Нс1ПА — «новички с 1 покупкой, активные» и RBS — «регулярные покупатели, предотток». Мы стимулируем их переход в ядро, анализируя эффективность коммуникаций и офферов.
Как выбрали каналы коммуникации для ценных клиентов:
- Оценили доступность сегментов в каналах (email, SMS, Viber, мобильные пуши, «Кошелек»). Чтобы строить коммуникацию с ценными сегментами, важно было понять, на какие каналы они подписаны и на какие реагируют. Выяснилось, что ценные сегменты лучше реагируют на мобильные пуши ― конверсия этого канала 0,14%.
- Перераспределили бюджет на эффективные каналы — мобильные пуши и SMS. Используем каскады: если клиент не реагирует на email, направляем предложение через Viber или SMS.
- Повышаем коммуникационную доступность клиентов в бесплатных каналах. Настроили попапы для сбора контактов — свои для каждого сегмента. Например, используем попап, чтобы вернуть отписавшихся клиентов. Он собрал 5089 контактов, из них 2213 клиентов из RB (Regular Buyers), конверсия в оставленный контакт — 2,43%.
Как удерживаем и растим ценные сегменты:
Чтобы растить выручку с собственной базы, удерживаем клиентов в более ценных сегментах и пополняем их за счет клиентов из менее ценных.
Стимулировать покупки помогают персональные офферы. Чтобы понять, на какой оффер среагируют, анализируем их по разным параметрам и делим на микросегменты.
Под каждый микросегмент определяем канал и оффер и тестируем их в массовых рассылках. Если оффер сработал — рассылку делаем автоматической.
Например, мы предположили, что если предложить клиенту, который недавно купил обувь, сумку того же цвета, он ее с большой вероятностью купит. Женщинам, купившим обувь определенного цвета, предложили сумки того же цвета, контрольной группе ― динамическую случайную подборку сумок.
Гипотеза подтвердилась. Конверсия в заказ выше, если предлагать в рассылке сумки в тон последней купленной паре обуви. Показатели в тестовой группе выше чем в контрольной. Статзначимость ― 95%.
Как адаптируем контент-план под ценные сегменты:
Чтобы персонализировать массовые рассылки, создали рубрикатор из 10 категорий на основе гипотез о поведении потребителей, их потребностей. Оцениваем реакцию сегментов на каждую рубрику и корректируем контент.
Например, в письмах рубрики social proof сначала фокусировались на отзывах клиентов. Предположили, что письма с отзывами известных людей повысят эффективность рассылки, — и гипотеза подтвердилась. Click rate рассылки «Гуляем по городу с Равшаной Курковой» на 0,7 п. п. выше, чем у рассылки с отзывами.
Сроки реализации
01.01.2024 — 31.05.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
За девять месяцев компания получила:
+85% к выручке с базы
+35,5% к выручке от самого ценного сегмента
В чем полезность и уникальность кейса?
1. Пересмотрели подход к росту выручки. Мы посмотрели на управление отношениями с клиентами не как на канал по росту выручки, а как на возможность изменения ценности каждого клиента внутри клиентской базы.
2. Перераспределили бюджет на ценные сегменты. Определив, в каких каналах активны ценные клиенты, мы устранили риск спустить миллионы бюджета на дорогие SMS для незаинтересованных получателей.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Кейс будет особенно полезен компаниям, у которых клиентская база растет, а выручка с нее — нет.
Результат
+85% к выручке с базы за 9 месяцев
Описание кейса / решения
Как выделили ценные сегменты:
Чтобы определить клиентов, которые приносят больше всего выручки, провели квантильный анализ, разделив базу по давности и количеству покупок. Это позволило оценить структуру базы и определить перспективные сегменты.
Ядро: RBA (Regular Buyers Active) — 53,5% базы. Это клиенты, знакомые с брендом, покупающие и рекомендующие наши продукты. Наша задача — удерживать их, поддерживая частоту покупок и средний чек.
Перспективные сегменты: Нс1ПА — «новички с 1 покупкой, активные» и RBS — «регулярные покупатели, предотток». Мы стимулируем их переход в ядро, анализируя эффективность коммуникаций и офферов.
Как выбрали каналы коммуникации для ценных клиентов:
Как удерживаем и растим ценные сегменты:
Чтобы растить выручку с собственной базы, удерживаем клиентов в более ценных сегментах и пополняем их за счет клиентов из менее ценных.
Стимулировать покупки помогают персональные офферы. Чтобы понять, на какой оффер среагируют, анализируем их по разным параметрам и делим на микросегменты.
Под каждый микросегмент определяем канал и оффер и тестируем их в массовых рассылках. Если оффер сработал — рассылку делаем автоматической.
Например, мы предположили, что если предложить клиенту, который недавно купил обувь, сумку того же цвета, он ее с большой вероятностью купит. Женщинам, купившим обувь определенного цвета, предложили сумки того же цвета, контрольной группе ― динамическую случайную подборку сумок.
Гипотеза подтвердилась. Конверсия в заказ выше, если предлагать в рассылке сумки в тон последней купленной паре обуви. Показатели в тестовой группе выше чем в контрольной. Статзначимость ― 95%.
Как адаптируем контент-план под ценные сегменты:
Чтобы персонализировать массовые рассылки, создали рубрикатор из 10 категорий на основе гипотез о поведении потребителей, их потребностей. Оцениваем реакцию сегментов на каждую рубрику и корректируем контент.
Например, в письмах рубрики social proof сначала фокусировались на отзывах клиентов. Предположили, что письма с отзывами известных людей повысят эффективность рассылки, — и гипотеза подтвердилась. Click rate рассылки «Гуляем по городу с Равшаной Курковой» на 0,7 п. п. выше, чем у рассылки с отзывами.
Сроки реализации
01.01.2024 — 31.05.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
За девять месяцев компания получила:
+85% к выручке с базы
+35,5% к выручке от самого ценного сегмента
В чем полезность и уникальность кейса?
1. Пересмотрели подход к росту выручки. Мы посмотрели на управление отношениями с клиентами не как на канал по росту выручки, а как на возможность изменения ценности каждого клиента внутри клиентской базы.
2. Перераспределили бюджет на ценные сегменты. Определив, в каких каналах активны ценные клиенты, мы устранили риск спустить миллионы бюджета на дорогие SMS для незаинтересованных получателей.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Кейс будет особенно полезен компаниям, у которых клиентская база растет, а выручка с нее — нет.
Как выделили ценные сегменты:
Чтобы определить клиентов, которые приносят больше всего выручки, провели квантильный анализ, разделив базу по давности и количеству покупок. Это позволило оценить структуру базы и определить перспективные сегменты.
Ядро: RBA (Regular Buyers Active) — 53,5% базы. Это клиенты, знакомые с брендом, покупающие и рекомендующие наши продукты. Наша задача — удерживать их, поддерживая частоту покупок и средний чек.
Перспективные сегменты: Нс1ПА — «новички с 1 покупкой, активные» и RBS — «регулярные покупатели, предотток». Мы стимулируем их переход в ядро, анализируя эффективность коммуникаций и офферов.
Как выбрали каналы коммуникации для ценных клиентов:
- Оценили доступность сегментов в каналах (email, SMS, Viber, мобильные пуши, «Кошелек»). Чтобы строить коммуникацию с ценными сегментами, важно было понять, на какие каналы они подписаны и на какие реагируют. Выяснилось, что ценные сегменты лучше реагируют на мобильные пуши ― конверсия этого канала 0,14%.
- Перераспределили бюджет на эффективные каналы — мобильные пуши и SMS. Используем каскады: если клиент не реагирует на email, направляем предложение через Viber или SMS.
- Повышаем коммуникационную доступность клиентов в бесплатных каналах. Настроили попапы для сбора контактов — свои для каждого сегмента. Например, используем попап, чтобы вернуть отписавшихся клиентов. Он собрал 5089 контактов, из них 2213 клиентов из RB (Regular Buyers), конверсия в оставленный контакт — 2,43%.
Как удерживаем и растим ценные сегменты:
Чтобы растить выручку с собственной базы, удерживаем клиентов в более ценных сегментах и пополняем их за счет клиентов из менее ценных.
Стимулировать покупки помогают персональные офферы. Чтобы понять, на какой оффер среагируют, анализируем их по разным параметрам и делим на микросегменты.
Под каждый микросегмент определяем канал и оффер и тестируем их в массовых рассылках. Если оффер сработал — рассылку делаем автоматической.
Например, мы предположили, что если предложить клиенту, который недавно купил обувь, сумку того же цвета, он ее с большой вероятностью купит. Женщинам, купившим обувь определенного цвета, предложили сумки того же цвета, контрольной группе ― динамическую случайную подборку сумок.
Гипотеза подтвердилась. Конверсия в заказ выше, если предлагать в рассылке сумки в тон последней купленной паре обуви. Показатели в тестовой группе выше чем в контрольной. Статзначимость ― 95%.
Как адаптируем контент-план под ценные сегменты:
Чтобы персонализировать массовые рассылки, создали рубрикатор из 10 категорий на основе гипотез о поведении потребителей, их потребностей. Оцениваем реакцию сегментов на каждую рубрику и корректируем контент.
Например, в письмах рубрики social proof сначала фокусировались на отзывах клиентов. Предположили, что письма с отзывами известных людей повысят эффективность рассылки, — и гипотеза подтвердилась. Click rate рассылки «Гуляем по городу с Равшаной Курковой» на 0,7 п. п. выше, чем у рассылки с отзывами.
Сроки реализации
01.01.2024 — 31.05.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
За девять месяцев компания получила:
+85% к выручке с базы
+35,5% к выручке от самого ценного сегмента
В чем полезность и уникальность кейса?
1. Пересмотрели подход к росту выручки. Мы посмотрели на управление отношениями с клиентами не как на канал по росту выручки, а как на возможность изменения ценности каждого клиента внутри клиентской базы.
2. Перераспределили бюджет на ценные сегменты. Определив, в каких каналах активны ценные клиенты, мы устранили риск спустить миллионы бюджета на дорогие SMS для незаинтересованных получателей.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Кейс будет особенно полезен компаниям, у которых клиентская база растет, а выручка с нее — нет.
Результат
+85% к выручке с базы за 9 месяцев