Кейс «585*ЗОЛОТОЙ»: Изменение восприятия бренда и рост ключевых метрик через реконцепцию и новый key-visual торговых точек
Исходные данные, описание задачи:
«585*ЗОЛОТОЙ» является лидером по количеству торговых объектов на территории России: сеть представлена более 1 000 магазинов в 420 городах и 80 регионах страны и входит в топ-3 крупнейших ювелирных ритейлеров. «585*ЗОЛОТОЙ» активно развивает производство и каналы продаж в оффлайн- и онлайн-форматах. Именно розничные магазины остаются основным каналом продаж.
До 2024 года для бренда характерна консервативность в коммуникациях, бренд работал над сервисами и улучшал оформление в магазинах, но без значительных ярких перемен.
По спонтанному и подсказанному знанию бренда, «585*ЗОЛОТОЙ» находится в тройке лидеров наряду с SOKOLOV и SUNLIGHT. Но согласно исследованиям, 585*ЗОЛОТОЙ не имел ярких черт в глазах потребителей. Также среди конкурентов сети есть бренд 585*GOLD, который имеет практически идентичное визуальное представление, что вводит ЦА в заблуждение.
В 2024 году 585*ЗОЛОТОЙ начал новый виток развития, и выделиться бренду необходимо за счет ядра ЦА.
Цель:
Отстройка от конкурентов в визуальном оформлении торговых пространств и через коррекцию визуальной айдентики бренда Увеличение узнаваемости и корректировка восприятия бренда.
Задача:
Разработать новое визуальное оформление бренда, демонстрирующее ключевые ценности и современное визуальное представление для ядра ЦА.
«585*ЗОЛОТОЙ» является лидером по количеству торговых объектов на территории России: сеть представлена более 1 000 магазинов в 420 городах и 80 регионах страны и входит в топ-3 крупнейших ювелирных ритейлеров. «585*ЗОЛОТОЙ» активно развивает производство и каналы продаж в оффлайн- и онлайн-форматах. Именно розничные магазины остаются основным каналом продаж.
До 2024 года для бренда характерна консервативность в коммуникациях, бренд работал над сервисами и улучшал оформление в магазинах, но без значительных ярких перемен.
- Аудитория: 25−52 года, ядро 34−45 лет
- Женщины 74% и мужчины 26%.
- Семейное положение: преимущественно замужние/женатые, семьи.
- Род деятельности: работающие или пенсионеры.
По спонтанному и подсказанному знанию бренда, «585*ЗОЛОТОЙ» находится в тройке лидеров наряду с SOKOLOV и SUNLIGHT. Но согласно исследованиям, 585*ЗОЛОТОЙ не имел ярких черт в глазах потребителей. Также среди конкурентов сети есть бренд 585*GOLD, который имеет практически идентичное визуальное представление, что вводит ЦА в заблуждение.
В 2024 году 585*ЗОЛОТОЙ начал новый виток развития, и выделиться бренду необходимо за счет ядра ЦА.
Цель:
Отстройка от конкурентов в визуальном оформлении торговых пространств и через коррекцию визуальной айдентики бренда Увеличение узнаваемости и корректировка восприятия бренда.
Задача:
Разработать новое визуальное оформление бренда, демонстрирующее ключевые ценности и современное визуальное представление для ядра ЦА.
КЕЙС 4
Описание кейса / решения
Для основных конкурирующих брендов с «585*ЗОЛОТОЙ» характерна высокая степень пересечения аудитории. Также практически недифференцируемый бренд-двойник в представлении аудитории формирует связку с 585*ЗОЛОТОЙ и воспринимается как один – имидж брендов практически не отличается, айдентика и рекламные материалы очень схожи. По мнению аудитории, 585*ЗОЛОТОЙ характеризовался как сдержанный и банальный, что закономерно с учетом консервативности бренда.
Согласно внутреннему исследованию более 60% потребителей рассматривают визуальные элементы, как ключевую составляющую бренда. Чтобы привлечь ЦА, показать современность, яркость и трендовость компании и выделиться на фоне конкурентов было принято решение обновить торговые пространства и визуальное оформление.
В 2024 году бренд «585*ЗОЛОТОЙ» начал новый виток развития, становится более смелым и заметным. В новой концепции для розничных магазинов и визуальных элементах, разработанных совместно со студией Лебедева, ювелирная сеть подчеркивает ключевые аспекты своего позиционирования – экспертизу в золоте и ювелирных изделиях, современность, сочетание традиций, ювелирного мастерства и инновационных технологий производства.
Ключевыми отличиями новой концепции розничных магазинов стали:
Продуманная визуальная концепция помогает сохранять баланс ключевых факторов позиционирования бренда, акцентирует внимание на ювелирных изделиях и создает комфортную обстановку в магазинах сети, при этом не похожа на оформление сетей конкурентов.
Сроки реализации
01.03.2024 — 30.12.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
За счет нового оформления и качественного визуального ряда удалось выделится среди основных конкурентов. Новые торговые точки аудитория НЕ путает с конкурентом-близнецом.
585*ЗОЛОТОЙ смог привлечь ядро целевой аудитории за счет чего выросла посещаемость, выручка и средний чек магазинов, а сам бренд стал восприниматься как более трендовый и современный. Новое оформление помогает сохранить текущую аудиторию и привлекать молодую.
Благодаря новому key-visual стало очевидно, что позитивное отношение к бренду у ключевой ЦА растет — клиенты сети и блогеры отмечают комфорт новых магазинов бренда в соц. сетях.
Планируемые показатели
МАРКЕТИНГОВЫЕ KPI
Для ядра ЦА:
Показатели по итогам кампании
МАРКЕТИНГОВЫЕ результаты
Среди ядра ЦА (внутренняя аналитика):
В чем полезность и уникальность кейса?
Практически для каждого бренда важно выделяться на рынке и корректно доносить ключевые преимущества. Это позволяет не только сформировать потребность у клиентов, но и выстраивать работу с учетом потребностей ключевой аудитории, повышать лояльность и развиваться. В этом смысле кейс является ярким примером того, как первый взгляд на бренд в основных точках касания - розничных магазинах - может влиять на восприятие аудиторией.
Реконцепция позволила добиться значимых результатов для бренда– роста положительного отношения к нему у ядра ЦА, что показывает рост выручки, среднего чека и конверсии. Кейс подтверждает важность визуальной составляющей для аудитории и показывает, как с помощью ключевых визуальных атрибутов объединить ценности и принципы работы бренда, транслировать их ЦА и корректировать общее восприятие.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Данный кейс масштабируется внутри компании. Вектор развития 585*ЗОЛОТОЙ направлен в сторону омниканального подхода и объединения опыта розницы и онлайна. Реконцепция стала отправной точкой к масштабному ребрендингу. 585*ЗОЛОТОЙ меняет магазины, мобильное приложение и сайт, которые становится современными, интуитивно понятными и удобными, а также другие сервисы сети. Обновляются и коллекции (категория колец, серебро и т.д.), что привлекает аудиторию до 35 лет, добавляются новые дизайны и размерная сетка. И все это объединяется под единым современным визуальным представлением бренда в разных точках касания.
Опыт реконцепции на сочетании трех составляющих - фундаментальных принципах бренда, традициях и современных мировых трендах - может быть применен и другими участниками рынка, с учетом особенностей их бренда, аудитории и сферы деятельности.
Для основных конкурирующих брендов с «585*ЗОЛОТОЙ» характерна высокая степень пересечения аудитории. Также практически недифференцируемый бренд-двойник в представлении аудитории формирует связку с 585*ЗОЛОТОЙ и воспринимается как один – имидж брендов практически не отличается, айдентика и рекламные материалы очень схожи. По мнению аудитории, 585*ЗОЛОТОЙ характеризовался как сдержанный и банальный, что закономерно с учетом консервативности бренда.
Согласно внутреннему исследованию более 60% потребителей рассматривают визуальные элементы, как ключевую составляющую бренда. Чтобы привлечь ЦА, показать современность, яркость и трендовость компании и выделиться на фоне конкурентов было принято решение обновить торговые пространства и визуальное оформление.
В 2024 году бренд «585*ЗОЛОТОЙ» начал новый виток развития, становится более смелым и заметным. В новой концепции для розничных магазинов и визуальных элементах, разработанных совместно со студией Лебедева, ювелирная сеть подчеркивает ключевые аспекты своего позиционирования – экспертизу в золоте и ювелирных изделиях, современность, сочетание традиций, ювелирного мастерства и инновационных технологий производства.
Ключевыми отличиями новой концепции розничных магазинов стали:
- Усиление золотых оттенков. Золотые элементы представлены в оформлении витрин, зеркальных панелей и логотипе бренда. На входе в магазины с новой концепцией центральная витрина с бриллиантами украшена фирменным паттерном сети в глянцевом золотом цвете. Эти акценты напоминают о позиционировании «585*ЗОЛОТОЙ» в качестве эксперта в золоте и изделиях с драгоценными камнями.
- Уют и воздушность пространства. Эффект достигается за счет использования зеркальных панелей, теплого света в витринах и в самом магазине, который также отражается от золотых поверхностей, тем самым создавая эмоциональный комфорт для клиентов. В новом оформлении также минимизировано использование кричащих ярких красных оттенков. Фирменный красный цвет остается в баннерах входной группы и печатных материалах.
- Фоновые изображения с достопримечательностями регионов. Ювелирная сеть является лидером по количеству магазинов на территории России среди конкурентов, представлена в около 1000 магазинов в 420 регионах страны. Для «585*ЗОЛОТОЙ» важно передать дух места, подчеркнуть эту связь, а также уважение традиций и местных особенностей каждого региона. Для этого знаковые ювелирные изделия расположили на фоне достопримечательностей этих регионов.
Продуманная визуальная концепция помогает сохранять баланс ключевых факторов позиционирования бренда, акцентирует внимание на ювелирных изделиях и создает комфортную обстановку в магазинах сети, при этом не похожа на оформление сетей конкурентов.
Сроки реализации
01.03.2024 — 30.12.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
За счет нового оформления и качественного визуального ряда удалось выделится среди основных конкурентов. Новые торговые точки аудитория НЕ путает с конкурентом-близнецом.
585*ЗОЛОТОЙ смог привлечь ядро целевой аудитории за счет чего выросла посещаемость, выручка и средний чек магазинов, а сам бренд стал восприниматься как более трендовый и современный. Новое оформление помогает сохранить текущую аудиторию и привлекать молодую.
Благодаря новому key-visual стало очевидно, что позитивное отношение к бренду у ключевой ЦА растет — клиенты сети и блогеры отмечают комфорт новых магазинов бренда в соц. сетях.
Планируемые показатели
МАРКЕТИНГОВЫЕ KPI
Для ядра ЦА:
- Рост выручки магазинов после реконцепции (в сравнении с магазинами старого формата) +25%
- Рост среднего чека магазинов после реконцепции (в сравнении с магазинами старого формата)+20%
- Рост конверсии в покупку в магазинах нового формата (в сравнении с магазинами старого формата) 10%
Показатели по итогам кампании
МАРКЕТИНГОВЫЕ результаты
Среди ядра ЦА (внутренняя аналитика):
- Рост выручки магазинов после реконцепции (в сравнении с магазинами старого формата) +32%
- Рост среднего чека магазинов после реконцепции (в сравнении с магазинами старого формата) +33%
- Рост конверсии в покупку в магазинах нового формата (в сравнении с магазинами старого формата) 22%
В чем полезность и уникальность кейса?
Практически для каждого бренда важно выделяться на рынке и корректно доносить ключевые преимущества. Это позволяет не только сформировать потребность у клиентов, но и выстраивать работу с учетом потребностей ключевой аудитории, повышать лояльность и развиваться. В этом смысле кейс является ярким примером того, как первый взгляд на бренд в основных точках касания - розничных магазинах - может влиять на восприятие аудиторией.
Реконцепция позволила добиться значимых результатов для бренда– роста положительного отношения к нему у ядра ЦА, что показывает рост выручки, среднего чека и конверсии. Кейс подтверждает важность визуальной составляющей для аудитории и показывает, как с помощью ключевых визуальных атрибутов объединить ценности и принципы работы бренда, транслировать их ЦА и корректировать общее восприятие.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Данный кейс масштабируется внутри компании. Вектор развития 585*ЗОЛОТОЙ направлен в сторону омниканального подхода и объединения опыта розницы и онлайна. Реконцепция стала отправной точкой к масштабному ребрендингу. 585*ЗОЛОТОЙ меняет магазины, мобильное приложение и сайт, которые становится современными, интуитивно понятными и удобными, а также другие сервисы сети. Обновляются и коллекции (категория колец, серебро и т.д.), что привлекает аудиторию до 35 лет, добавляются новые дизайны и размерная сетка. И все это объединяется под единым современным визуальным представлением бренда в разных точках касания.
Опыт реконцепции на сочетании трех составляющих - фундаментальных принципах бренда, традициях и современных мировых трендах - может быть применен и другими участниками рынка, с учетом особенностей их бренда, аудитории и сферы деятельности.
Выручка магазинов в новой концепции на 1 квадратный метр выросла на 28%
Результат
Описание кейса / решения
Для основных конкурирующих брендов с «585*ЗОЛОТОЙ» характерна высокая степень пересечения аудитории. Также практически недифференцируемый бренд-двойник в представлении аудитории формирует связку с 585*ЗОЛОТОЙ и воспринимается как один – имидж брендов практически не отличается, айдентика и рекламные материалы очень схожи. По мнению аудитории, 585*ЗОЛОТОЙ характеризовался как сдержанный и банальный, что закономерно с учетом консервативности бренда.
Согласно внутреннему исследованию более 60% потребителей рассматривают визуальные элементы, как ключевую составляющую бренда. Чтобы привлечь ЦА, показать современность, яркость и трендовость компании и выделиться на фоне конкурентов было принято решение обновить торговые пространства и визуальное оформление.
В 2024 году бренд «585*ЗОЛОТОЙ» начал новый виток развития, становится более смелым и заметным. В новой концепции для розничных магазинов и визуальных элементах, разработанных совместно со студией Лебедева, ювелирная сеть подчеркивает ключевые аспекты своего позиционирования – экспертизу в золоте и ювелирных изделиях, современность, сочетание традиций, ювелирного мастерства и инновационных технологий производства.
Ключевыми отличиями новой концепции розничных магазинов стали:
Продуманная визуальная концепция помогает сохранять баланс ключевых факторов позиционирования бренда, акцентирует внимание на ювелирных изделиях и создает комфортную обстановку в магазинах сети, при этом не похожа на оформление сетей конкурентов.
Сроки реализации
01.03.2024 — 30.12.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
За счет нового оформления и качественного визуального ряда удалось выделится среди основных конкурентов. Новые торговые точки аудитория НЕ путает с конкурентом-близнецом.
585*ЗОЛОТОЙ смог привлечь ядро целевой аудитории за счет чего выросла посещаемость, выручка и средний чек магазинов, а сам бренд стал восприниматься как более трендовый и современный. Новое оформление помогает сохранить текущую аудиторию и привлекать молодую.
Благодаря новому key-visual стало очевидно, что позитивное отношение к бренду у ключевой ЦА растет — клиенты сети и блогеры отмечают комфорт новых магазинов бренда в соц. сетях.
Планируемые показатели
МАРКЕТИНГОВЫЕ KPI
Для ядра ЦА:
Показатели по итогам кампании
МАРКЕТИНГОВЫЕ результаты
Среди ядра ЦА (внутренняя аналитика):
В чем полезность и уникальность кейса?
Практически для каждого бренда важно выделяться на рынке и корректно доносить ключевые преимущества. Это позволяет не только сформировать потребность у клиентов, но и выстраивать работу с учетом потребностей ключевой аудитории, повышать лояльность и развиваться. В этом смысле кейс является ярким примером того, как первый взгляд на бренд в основных точках касания - розничных магазинах - может влиять на восприятие аудиторией.
Реконцепция позволила добиться значимых результатов для бренда– роста положительного отношения к нему у ядра ЦА, что показывает рост выручки, среднего чека и конверсии. Кейс подтверждает важность визуальной составляющей для аудитории и показывает, как с помощью ключевых визуальных атрибутов объединить ценности и принципы работы бренда, транслировать их ЦА и корректировать общее восприятие.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Данный кейс масштабируется внутри компании. Вектор развития 585*ЗОЛОТОЙ направлен в сторону омниканального подхода и объединения опыта розницы и онлайна. Реконцепция стала отправной точкой к масштабному ребрендингу. 585*ЗОЛОТОЙ меняет магазины, мобильное приложение и сайт, которые становится современными, интуитивно понятными и удобными, а также другие сервисы сети. Обновляются и коллекции (категория колец, серебро и т.д.), что привлекает аудиторию до 35 лет, добавляются новые дизайны и размерная сетка. И все это объединяется под единым современным визуальным представлением бренда в разных точках касания.
Опыт реконцепции на сочетании трех составляющих - фундаментальных принципах бренда, традициях и современных мировых трендах - может быть применен и другими участниками рынка, с учетом особенностей их бренда, аудитории и сферы деятельности.
Для основных конкурирующих брендов с «585*ЗОЛОТОЙ» характерна высокая степень пересечения аудитории. Также практически недифференцируемый бренд-двойник в представлении аудитории формирует связку с 585*ЗОЛОТОЙ и воспринимается как один – имидж брендов практически не отличается, айдентика и рекламные материалы очень схожи. По мнению аудитории, 585*ЗОЛОТОЙ характеризовался как сдержанный и банальный, что закономерно с учетом консервативности бренда.
Согласно внутреннему исследованию более 60% потребителей рассматривают визуальные элементы, как ключевую составляющую бренда. Чтобы привлечь ЦА, показать современность, яркость и трендовость компании и выделиться на фоне конкурентов было принято решение обновить торговые пространства и визуальное оформление.
В 2024 году бренд «585*ЗОЛОТОЙ» начал новый виток развития, становится более смелым и заметным. В новой концепции для розничных магазинов и визуальных элементах, разработанных совместно со студией Лебедева, ювелирная сеть подчеркивает ключевые аспекты своего позиционирования – экспертизу в золоте и ювелирных изделиях, современность, сочетание традиций, ювелирного мастерства и инновационных технологий производства.
Ключевыми отличиями новой концепции розничных магазинов стали:
- Усиление золотых оттенков. Золотые элементы представлены в оформлении витрин, зеркальных панелей и логотипе бренда. На входе в магазины с новой концепцией центральная витрина с бриллиантами украшена фирменным паттерном сети в глянцевом золотом цвете. Эти акценты напоминают о позиционировании «585*ЗОЛОТОЙ» в качестве эксперта в золоте и изделиях с драгоценными камнями.
- Уют и воздушность пространства. Эффект достигается за счет использования зеркальных панелей, теплого света в витринах и в самом магазине, который также отражается от золотых поверхностей, тем самым создавая эмоциональный комфорт для клиентов. В новом оформлении также минимизировано использование кричащих ярких красных оттенков. Фирменный красный цвет остается в баннерах входной группы и печатных материалах.
- Фоновые изображения с достопримечательностями регионов. Ювелирная сеть является лидером по количеству магазинов на территории России среди конкурентов, представлена в около 1000 магазинов в 420 регионах страны. Для «585*ЗОЛОТОЙ» важно передать дух места, подчеркнуть эту связь, а также уважение традиций и местных особенностей каждого региона. Для этого знаковые ювелирные изделия расположили на фоне достопримечательностей этих регионов.
Продуманная визуальная концепция помогает сохранять баланс ключевых факторов позиционирования бренда, акцентирует внимание на ювелирных изделиях и создает комфортную обстановку в магазинах сети, при этом не похожа на оформление сетей конкурентов.
Сроки реализации
01.03.2024 — 30.12.2024
Результаты ДО и ПОСЛЕ
За счет нового оформления и качественного визуального ряда удалось выделится среди основных конкурентов. Новые торговые точки аудитория НЕ путает с конкурентом-близнецом.
585*ЗОЛОТОЙ смог привлечь ядро целевой аудитории за счет чего выросла посещаемость, выручка и средний чек магазинов, а сам бренд стал восприниматься как более трендовый и современный. Новое оформление помогает сохранить текущую аудиторию и привлекать молодую.
Благодаря новому key-visual стало очевидно, что позитивное отношение к бренду у ключевой ЦА растет — клиенты сети и блогеры отмечают комфорт новых магазинов бренда в соц. сетях.
Планируемые показатели
МАРКЕТИНГОВЫЕ KPI
Для ядра ЦА:
- Рост выручки магазинов после реконцепции (в сравнении с магазинами старого формата) +25%
- Рост среднего чека магазинов после реконцепции (в сравнении с магазинами старого формата)+20%
- Рост конверсии в покупку в магазинах нового формата (в сравнении с магазинами старого формата) 10%
Показатели по итогам кампании
МАРКЕТИНГОВЫЕ результаты
Среди ядра ЦА (внутренняя аналитика):
- Рост выручки магазинов после реконцепции (в сравнении с магазинами старого формата) +32%
- Рост среднего чека магазинов после реконцепции (в сравнении с магазинами старого формата) +33%
- Рост конверсии в покупку в магазинах нового формата (в сравнении с магазинами старого формата) 22%
В чем полезность и уникальность кейса?
Практически для каждого бренда важно выделяться на рынке и корректно доносить ключевые преимущества. Это позволяет не только сформировать потребность у клиентов, но и выстраивать работу с учетом потребностей ключевой аудитории, повышать лояльность и развиваться. В этом смысле кейс является ярким примером того, как первый взгляд на бренд в основных точках касания - розничных магазинах - может влиять на восприятие аудиторией.
Реконцепция позволила добиться значимых результатов для бренда– роста положительного отношения к нему у ядра ЦА, что показывает рост выручки, среднего чека и конверсии. Кейс подтверждает важность визуальной составляющей для аудитории и показывает, как с помощью ключевых визуальных атрибутов объединить ценности и принципы работы бренда, транслировать их ЦА и корректировать общее восприятие.
Возможно ли кейс масштабировать в компании и применить для других участников рынка?
Данный кейс масштабируется внутри компании. Вектор развития 585*ЗОЛОТОЙ направлен в сторону омниканального подхода и объединения опыта розницы и онлайна. Реконцепция стала отправной точкой к масштабному ребрендингу. 585*ЗОЛОТОЙ меняет магазины, мобильное приложение и сайт, которые становится современными, интуитивно понятными и удобными, а также другие сервисы сети. Обновляются и коллекции (категория колец, серебро и т.д.), что привлекает аудиторию до 35 лет, добавляются новые дизайны и размерная сетка. И все это объединяется под единым современным визуальным представлением бренда в разных точках касания.
Опыт реконцепции на сочетании трех составляющих - фундаментальных принципах бренда, традициях и современных мировых трендах - может быть применен и другими участниками рынка, с учетом особенностей их бренда, аудитории и сферы деятельности.
Выручка магазинов в новой концепции на 1 квадратный метр выросла на 28%
Результат